här - Cloudfront.net

22 MARKET MÖTER
MARKET NUMMER 37-38 2015
Nyhetstips: [email protected]se
23
MARKET NUMMER 37-38 2015
Redigering: Pontus Edman
De vågar gå mot strömmen och startar nytt i en av handelns
tuffaste branscher. Som vd för nya modekedjan Another Nest
ska Marja Olander hålla ordning på kreatörerna och hitta
lönsamheten för ett lekfullt familjekoncept.
– Många i modebranschen tar sig själva på alldeles för stort
allvar, säger hon.
TEXT: KALLE ÖSTGREN
MARJA
OLANDER
FOTO: JULIA LINDEMALM
Realisten
HON VÅGAR SATSA I STENTUFF BRANSCH
M
arja Olander satt på tunnelbanan under en inköpsvecka i Stockholm när det
plingade till i mobilen.
I sms:et stod ”Another
Nest”.
– Äntligen hade vi ett namn som alla gillade, säger hon.
Det kryptiska meddelandet handlade om
en mycket ovanlig händelse i svensk detaljhandel: En ny modekedja.
Men vi tar det från början.
För ungefär ett år sedan började en grupp
entreprenörer i modebranschen att prata ihop
sig och kom på att man såg läget i den svenska
modebranschen på samma sätt. I gruppen
fanns bland andra Ulrika och Staffan Bergqvist, som startat Kids & Friends-kedjan, Klas
Erixon med lång erfarenhet från JC och Calvin Klein och Odd Molly-grundaren och modeprofilen Per Holknekt.
De såg en lucka.
Per Holknekt summerade analysen så här:
”Modemarknaden är lite öppen just nu.
Många kedjor har valt monobrandkoncept i
kombination med e-handel. Det är ont om
multibrandkedjor”.
Sagt och gjort. Gruppen bestämde sig för
att ta idéerna och varumärkena från familjekedjan Kids & Friends – som tidigare förvärvat herrmodebutikerna The Uniform – och
bilda ett nytt butikskoncept.
– Det var fantastiskt att vi fick med oss Per
Holknekt. Han är en kreativ mentor, säger
Marja Olander efter att hon svept in på kaféet
i centrala Malmö. Hon kommer ett par minuter sent, försenad av biltrafiken, i högt tempo
med två pigga pepparkorn inramade av det
burriga håret.
Till att börja med skulle de fyra Kids &
Friends-butikerna i Skåne skyltas om och
konverteras till det nya konceptet, i nästa steg
helt nya butiker öppnas. Efter att ha arbetat
som inköpschef klev Marja Olander in i rollen
som vd. Och så var det det där med att hitta
namnet – och plinget i mobilen.
– Vi hade bollat en massa förslag och hjälptes åt att provtycka, men väldigt många namn
var upptagna. Alla gillade Another Nest på en
gång, det var Klas Erixon som skickade förslaget, berättar hon.
I slutet av mars i år gick startskottet, då
öppnade den första Another Nest-butiken i
Galleria Boulevard i Kristianstad. Övriga Kids
& Friends och The Uniform skyltades om i
slutet av augusti.
Marja Olander beskriver ett livsstilskoncept som ska våga vara gränsöverskridande
med mode för dam, barn, herr och inredning.
– Another Nest är en butik för familjen,
men främst mannen och kvinnan med en
mental ”ålder” på 25-45 år, som har hittat sin
stil, är ganska mode- och kvalitetsmedvetna
och gillar kombinationen av fysiska butiker
och e-handel.
Vad skiljer er från andra modekedjor?
– Att vi riktar oss till familjen, med den medvetna kvinnan och mannen med barn i fokus.
Många riktar in sig på en betydligt yngre målgrupp än de faktiskt säljer till. Det som gör oss
unika är vår bredd, men där man samtidigt
hittar roliga utstickare.
Har ni hittat inspiration hos andra kedjor?
– Ja, en viktig förebild är amerikanska dammode- och livsstilskedjan Antrophologie. Den
består av individuella butiker som känns unika,
men där konceptet hänger ihop. Jag vill att man
ska få samma ”wow-känsla” hos Another Nest.
F
örfattaren Peter McArthur sa en
gång att ”Varje framgångsrikt företag kräver tre personer – en
drömmare, en affärsman och en
skitstövel”. Det ligger förmodligen en hel del i det.
Många underskattar hur viktigt det är
att ha koll på lagret. De stora kedjorna
har det, men många mindre modeaktörer missar det här. Egen produktion kan också vara en väg ut ur rea-hysterin.
L
INKÖPSPROFFS. ”Det här är en
väldigt rolig bransch, men också
kanske handelns tuffaste. Chanserna att hitta lönsamheten ökar med
egna varumärken”, säger Marja
Olander, vd för nystartade modeoch livsstilskedjan Another Nest.
Yrke: Vd och inköpsansvarig för
Another Nest.
Ålder: 41 år.
Bor: Malmö.
Familj: Man och
två barn, 11 och
7 år.
Utbildning: Civilekonom från
Handelshögskolan i Göteborg.
Arbetstimmar
per vecka: Mellan 40 och 70
beroende på intensitet. Jobbar
ofta en hyfsat
normal arbetsdag och sedan
några timmar på
kvällen. Har gjort i
sommar: Båtluffat i Grekland
med familjen.
Gillar på fritiden: Att spela
basket (numera
mest som coach
till sonen, hon
är tidigare elitbasketspelare),
åka skidor och
springa.
Favoritplagg:
Bomberjackan i
alla dess tappningar.
Favoritfilmer:
Det mesta av
Wes Anderson.
E-handelssajt
jag gillar: Wakakuu.
Favoritapp: Älskar Instagram!
Okänd talang:
Är en hejare på
att plocka bär
snabbt.
Gillar: Modiga
människor.
Gillar inte: Rasism och antifeminism.
Förebilder: Anna Lindh och Hillary Clinton.
Jag själv med
tre ord: Rastlös,
målmedveten
och kreativ.
24 MARKET MÖTER
Spontant känns Marja Olander
självklar i rollen som affärsmannen i Another Nest-ledningen,
ordningskvinnan som gör det möjligt för
kreatörerna att blomma ut och sedan effektivt samlar ihop skisserna, får ihop en budget, spänner ögonen i församlingen och
ställer krav.
Hon är van vid det. Marja Olander är civilekonom från Handelshögskolan i Göteborg och har arbetat som prisanalytiker
hos General Motors, med inköp i modebranschen och närmast i läkemedelsbranschen som operativt ansvarig för Cross
Pharma.
– Min roll är väldigt bred, men det krävs
absolut ordningssinne för att hålla ihop
allt. Jag har ett jättebra nätverk av kreativa
människor, men någon måste vara realisten som konkretiserar alltihop.
Innan Marja Olander rekryterades till
Another Nest bodde och jobbade hon i
Stockholm i tretton år. När erbjudandet
kom att ta över vd-stolen, i lilla Staffanstorp mellan Lund och Malmö, tvekade hon
inte.
– Jag ville göra något annat. Det är kul
med förändring. Jag har alltid varit intresserad av mode, som jag gärna ville komma
tillbaka till och jobba med igen.
– Jag är beredd att jobba hårt för det här.
Under samtalet klarnar hennes nyckelroll.
Det är ingen brist på kreativa idéer på
den svenska modemarknaden, men många
brottas med dålig lönsamhet. Marja Olan-
MARKET NUMMER 37-38 2015
Nyhetstips: [email protected]
25
MARKET NUMMER 37-38 2015
Redigering: Pontus Edman
lingsmänniska, både i jobbet och privat.
Alltid tävlingsmänniska.
Vad ska jag känna som besökare hos Another
Nest?
N
– Att vi har ett brett anslag och är inkluderande. En del andra koncept är för exkluderande.
Vi ska vara välkomnande, med hög modenivå
men med glädje och humor. I butikerna finns
olika attiraljer, som ett älghuvud, cricketklubbor, sköldar eller en stor sol. Många i modebranschen tar sig själva på alldeles för stort
allvar. Vi vill visa att man kan ha kul med kläder om man vågar blanda och experimentera
lite.
u är inte planen för Another
Nest att komma på kollisionskurs med stora leverantörer,
utan att delvis gå runt problemet genom att själv ta
kontroll över sortimentet.
För den som lyfter blicken är det här en
strategisk tanke som är så stor och viktig i
detaljhandeln att den ibland är svår att se.
Många av handelns mest framgångsrika
företag, som Ikea och H&M, har byggt hela
sin affärsmodell på egna märkesvaror och
de stora dagligvarukedjornas EMV-andel
ökar stadigt.
När Another Nest nu startar tar man
med sig egna varumärken för dam och herr
från Kids & Friends. Per Holknekt tar med
sig erfarenheterna från Odd Molly och sitt
nystartade varumärke Non Sense.
Marja Olander hade med sig de här tankarna, när hon för ett drygt år sedan började prata ihop sig med modeentreprenören
Klas Erixon om värdet att ha en hög andel
egen produktion.
– Många underskattar hur viktigt det är
att ha koll på lagret. De stora kedjorna har
det, men många mindre modeaktörer missar det här. Egen produktion kan också vara en väg ut ur rea-hysterin.
Vilken är den största utmaningen?
– Att locka in killarna. Tjejerna är enklare.
Samtidigt är det här den stora potentialen
finns. Modeintresset växer snabbt bland
svenska män.
Just nu sitter hon med jobb upp över öronen.
– Augusti och september är den stora inköpsperioden, tillsammans med allt annat
som ska göras.
Det är dags att åka tillbaka till kontoret i
Staffanstorp för tävlingsmänniskan Marja
Olander.
– Det är för få som vågar satsa i modebranschen. Många är så ängsliga och oroliga, säger
hon och slänger upp handväskan över axeln.
Hur är det med drömmarna, hur ser din vision
ut för Another Nest?
– Att vi kan bidra till en lekfullhet som smittar
av sig.
Modeinköp är mer än ekonomi, hur håller
du koll på trenderna?
– Man måste både ha känslan i inköpen
och ha koll på lagervärdena. Det gäller att
Det är för få som vågar satsa
i modebranschen. Många är så
ängsliga och oroliga.
L
der ska ge Another Nest det mindre modeaktörer ofta saknar: ekonomistyrningen
och järnkollen på lagret.
Vägen går via egna varumärken.
– Det här är en väldigt rolig bransch,
men också kanske handelns tuffaste. Vi vill
göra något nytt med konceptet, en stor del
egenproducerade varumärken och bra flöde med snurr på varorna.
Marja Olander tycker att den svenska
modebranschens ekonomiska problem till
stor del bottnar i att leverantörerna fått för
stor makt.
Hon menar att två trender krockar:
– Kedjorna behöver bli snabbare och
mer flexibla. En butik måste kunna lägga
tätare leveranser och parera för svängningar i både mode och väder. Men leverantörerna vill ha ännu längre framförhållning.
Inköpsproffset Marja Olander ser ett
systemfel.
– Inköpsmönstren i modebranschen är
alldeles för stelbenta, det behövs en uppluckring. Dessutom styrs ofta villkoren av
andra marknader. Sverige är inte tillräckligt stort för många leverantörer.
Det där med ”skitstövel” i Peter McArthurs
citat är ett burdust uttryck, men det är tydligt att Marja Olander också har hårda nypor.
– Vi tänker inte bli tvingade att ta emot
leveranser av sommarkläder i januari bara
för att länder i södra Europa vill ha det så,
säger hon med en bestämd nick.
Är det tufft att möta dig i en förhandling?
– Ja, det kan det nog vara. Jag är en täv-
lägga ihop båda komponenterna. Jag är
ute mycket på modemässor och träffar och
pratar med agenter. Vi har många danska
leverantörer, så jag är en hel del i Köpenhamn. Och jag läser extremt mycket modepress och hänger med i debatten.
Marja Olander ser en del ljusglimtar på
leverantörsmarknaden.
– Ja, jag tycker det kommer en hel del
nya aktörer med friska idéer, lite mindre
och mer innovativa, särskilt när det gäller
leveranser närmare inpå och att sälja produkter för direktleverans i stället för via
beställning ett halvår innan de ska nå butikerna.
Marja Olander om…
N
u fortsätter Another Nest
rullas ut. I slutet av augusti
avslutades omskyltningen av
Kids & Friends- och The
Uniform-butikerna.
Innan semestrarna fick kedjan ett tillskott av aktieägarkapital genom en emission och ska växa norrut. Målet är att bli
rikstäckande – och på sikt hägrar en lansering ute i Europa.
– Vi ska öppna butiker både i storstäder
och på mindre orter. Snart öppnar vi i
Stockholm och siktar sedan på Göteborgsregionen och ett par mindre orter.
Marja Olander ser nya lägen öppnas.
– Det finns gott om tomma ytor i stadskärnorna. Externhandeln har byggts ut
väldigt mycket. Men att bara smälla upp
nya butiker kan vem som helst göra, det
gäller att hitta rätt lägen och framför allt
bra personal.
… e-handeln: ”Vi kommer främst att expandera via fysiska butiker, men jag tror att 20-30 procent av försäljningen på sikt går via nätet.”
… prisnivån: ”Vårt prisspann kommer att börja i en mellanprisklass och sträcka sig till premium, men utan att tangera lyxsegmentet.”
…sortimentet: ”Tyngdpunkten på dam med 50
procent, 35 procent kille, tio procent barn och
fem procent inredning.”
MEDVETEN. Marja Olander har koll på
både lagersaldon och modet. ”Vi har
många danska leverantörer, så jag är
en hel del i Köpenhamn. Och jag läser
extremt mycket modepress och hänger med i debatten.
… nischen för Another Nest: ”Vi tror på att
blanda många märken och stilar för att alltid ha
ett väldigt varierande utbud. Det gör att vi skiljer oss från monobrandbutiker, där stilen är mer
ensidig. …modet nästa vår: ”Det handlar fortfarande mycket om 70-talsvibbar. Blommiga mönster, mocka, brända toner, snörningar och fransar.
Och det kommer att blomma ut ännu mer.”