Lola Jensen

KEA 15/12/2014
GoBoat
Et sejlereventyr i havnen
Maria Mørch Schmidt · Phillip Raffnsøe · Sofie Hansen · Naja Overgaard
Jonas Bay-Kanstrup · Fie Madsen · Ann-Sofie Madsen ·Line Winther-Jensen
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
Indholdsfortegnelse
Forord ......................................................................................................................................... 3
1. Indledning .............................................................................................................................. 3
1.1 Emne ....................................................................................................................................... 3
1.2 Problemformulering .......................................................................................................... 4
1.3 Metodeafsnit........................................................................................................................ 4
2. Konceptbeskrivelse ...........................................................................................................5
3. Projektstyring .......................................................................................................................5
3.1 Risikovurdering ...................................................................................................................5
3.2 Gantt-kort ............................................................................................................................6
3.3 Udviklingsmodel ................................................................................................................6
4. Situationsanalyse ................................................................................................................. 7
4.1 Intern analyse af GoBoat – identificering af styrker og svagheder ...................... 7
4.2 Ekstern analyse af GoBoat – identificering af muligheder og trusler ................. 7
4.3 TOWS- handlingsplan – strategisk kommunikation for GoBoat ........................... 8
4.4 Delkonklusion .................................................................................................................... 8
5. Identitets- og værdianalyse .............................................................................................9
5.1 Markedsføring med udgangspunkt i virksomhedens identitet .............................9
5.2 Strukturanalyse af GoBoat..............................................................................................9
5.3 Interne situationsvariable .............................................................................................. 10
5.4 Eksterne situationsvariable .......................................................................................... 10
5.5 Vurdering af organisationsform for GoBoat ...............................................................11
5.6 Kulturanalyse af GoBoat ..................................................................................................11
5.7 Delkonklusion ................................................................................................................... 12
6. Segmentering og målgruppevalg ..................................................................................13
6.1 Segmentering .....................................................................................................................13
6.2 SMUK-modellen ............................................................................................................ 15
6.3 Målgruppevalg ................................................................................................................. 16
6.4 Differentiering og positionering ...................................................................................17
6.5 Delkonklusion ..................................................................................................................17
7. Kreativt brief ........................................................................................................................18
2
8. Emperiske resultater ......................................................................................................... 19
9. Designmanual ................................................................................................................... 20
Litteraturliste ........................................................................................................................... 26
Bøger ........................................................................................................................................ 26
Artikler ...................................................................................................................................... 26
Links .......................................................................................................................................... 26
Bilag .......................................................................................................................................... 28
Forord
“Et sejlereventyr i havnen”
Den succesfulde iværksættervirksomhed, GoBoat, søsatte i maj 2014 et bæredygtigt bådudlejningskoncept på Islands Brygge. Med dette koncept åbner GoBoat
op for en helt ny måde at opleve København på for københavnere såvel som
turister. Bådene er bygget op om bæredygtighed, fællesskab og komfort, og ikke
mindst idéen om frihed. De tre iværksættere Kasper Eich-Romme, Carl Kai Rand
og Anders Mørck, nærer alle stor beundring for den ånd, der opleves i det maritime univers; traditioner hvor man hilser på hinanden og udviser en gensidig respekt. Den indgangsvinkel har været afgørende med henblik på bæredygtighed
som kardinalpunkt – at færdes i naturen, med respekt for denne, i en ramme
skabt af en helhedsoplevelse.
1. Indledning
1.1 Emne
Oplevelsesøkonomien udgør en større del af markedet i dag, hvilket leder brugeren mod nye og anderledes oplevelser (Pine m.fl. 1999: 31). Vi har altså bevæget os fra et udifferentieret marked til et differentieret og mere komplekst
marked med en tilgang til forbrugerens behov set ud fra relevans (se fig. 6 i
bilag).
”Those which thrive will do so because they treat their economic offering as
a rich experience, not a glorified good or celebrated service, staged in a way
that engages the individual and leaves behind a memory.” (Pine m.fl. 1999:
29)
Der er altså, indenfor oplevelsesøkonomi, ikke tale om at udbyde oplevelser, der
er underholdende – derimod oplevelser, der engagerer kunden i virksomhedens
koncept for på den måde at etablere sig i kundens erindring.
GoBoat ønsker at markere sig som en fremsynet oplevelsesvirksomhed og vil i
2015 fremme brugeroplevelsen gennem en række digitale tiltag. Et af disse tiltag
er udviklingen af en responsiv, interaktiv oplevelsesguide, der kan benyttes af
alle havnens brugere, både til lands og vands, og som skal tilgås via GoBoats
eget website. Det er intentionen, at guiden skal indeholde forskellige temaer, så
3
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
brugeren har frihed til selv at vælge efter egen interesse.
Et sådan tiltag gør det muligt for GoBoat at positionere sig konkurrencedygtigt
på et differentieret marked (se fig. 6 i bilag) ved at udbyde en oplevelse, der engagerer brugeren i GoBoats koncept.
1.2 Problemformulering
Hvordan kan vi designe en responsiv, interaktiv guide til GoBoat og dets brugere, herunder København Havns brugere, med det formål at forstærke brugeroplevelsen og derigennem styrke GoBoats brand og forretning?
1.3 Metodeafsnit
I denne opgave har vi valgt at opbygge rapporten således, at man gennem rapporten indledningsvist får præsenteret konceptløsningen (kap. 2), og herefter en
redegørelse for hvorledes vi har udviklet denne, og hvilke analytiske redskaber
vi har anvendt i arbejdsprocessen.
Vi vil i kapitel 3 belyse udformningen af vores projektstyring, herunder udviklingsmodel, Gantt-kort samt risikovurdering med det formål at sikre, at det endelige
projekt er i overensstemmelse med GoBoats- og dens målgruppes præferencer.
Derudover ønsker vi at overholde deadlines for projektet og minimere eventuelle
risici.
Igennem en situationsanalyse, med fokus på at identificere og analysere de positive faktorer, der strategisk kan udnyttes med fokus på vores produkt, indleder vi
vores analyseafsnit (kap. 4). Endvidere er det vores hensigt at udarbejde en overordnet strategisk handlingsplan for vores projekt ved opstilling af en TOWS-matrix.
Vi vil i kapitel 5 udarbejde en identitets- og værdianalyse af GoBoat som organisation med det formål at styrke GoBoat som en markedsbevidst virksomhed.
Derudover vil vi anvende SMP-modellen til en målgruppeanalyse med henblik på
at klargøre den mest hensigtsmæssige markedsføringsstrategi (kap. 6). Denne
kan styrke vores valg af en strategisk handlingsplan samt sikre overensstemmelse mellem produkt og målgruppe. Yderligere vil vi benytte os af SMUK-modellen med det formål at vurdere de forskellige segmenter, og få et indblik i hvor
attraktive disse er.
De empiriske resultater (kap. 8) vil vi tilegne os ved to dataindsamlingsmetoder;
henholdsvis kvantitativ og kvalitativ. Den kvantitative metode vil vi benytte med
det formål at indsamle data hurtigt til videreudvikling af vores produkt. Den skal
altså også fungere som en målgruppeanalyse, idet den skal afspejle målgruppens behov. Til undersøgelse af brugervenlighed vil vi benytte den kvalitative
metode, der skal fungere som en mere dybdegående undersøgelse samt indikator for fejl og mangler.
Afslutningsvis benytter vi en designmanual (kap. 9) med den hensigt at fastholde
den visuelle identitet for vores produkt.
4
2. Konceptbeskrivelse
Vores guide er temaopdelt i fire kategorier der udgøres af henholdsvis Arkitektur
og Historie, Kultur og Oplevelser, Børn og Familie, som var obligatoriske elementer. Valget af den fjerde kategori blev taget med henblik på målgruppen. Vi vurderede at med de tre obligatoriske kategorier, blev der talt til henholdsvis turister,
‘voksne’ samt børnefamilier. Vi manglede noget, der skulle appellere til de unge
brugere, hvorfor vi har udviklet en eventkalender. Med den ønsker vi at vække
interessen hos de unge for brugen af vores guide og derudover at understøtte
konceptet om helhedsoplevelsen. En eventkalender vil have mulighed for at integrere GoBoat i et større helhedsbillede af København, hvorved også københavnere, der måske ikke finder de andre kategorier interessante, vil benytte sig af
guiden. Med dette menes der, at eventkalenderen giver mulighed for at opleve
København på en alternativ måde. Yderligere har vi lavet funktionen MyGuide,
der byder brugeren mulighed for at skræddersy sin helt egen rute til vands og til
lands. Vi har på forhånd indlagt seværdigheder og attraktioner i omgivelserne af
Islands Brygge, hvorved brugeren kan tilføje destinationer og få skabt overblik
over en ønsket rute for dagens tur på vandet. Derudover kan eventkalenderen
inspirere til videre oplevelse af København, også til lands. Endeligt er det vores
tanke at MyGuide skal være behjælpelig for turister og borgere, der ikke er vant
til at navigere i Københavns Havn.
Designet af vores guide er baseret på GoBoats nuværende design (se fig. 5
i bilag) af deres hjemmeside. Vi har udformet et moodboard med henblik på
GoBoats visuelle identitet samt kerneværdier. Vi har arbejdet med et stilrent,
minimalistisk udtryk og derudover en maritim undertone med det formål at
ramme GoBoats æstetiske udtryk.
3. Projektstyring
3.1 Risikovurdering
For at imødekomme risici i forbindelse med vores projekt, har vi i skemaet (se
fig. 1 i bilag) visualiseret i hvilken grad diverse komplikationer kan påvirke vores
arbejdsproces.
Som det fremgår af skemaet er vores første komplikation sygdom. En faktor vi
vurderer til at være lettere overkommelig og uden større betydning for vores
arbejdsproces. Dette understøttes ved det faktum at samtlige medlemmer i gruppen har indsigt i alle delopgaver, derudover at der altid er minimum to hovedansvarlige pr. opgave. I tilfælde af sygdom er alle gruppens medlemmer omstillingsklare, således at opgaven løses rettidigt uden andre nedprioriteringer.
Vores anden komplikation er tekniske problemer. Dette er en konstant trussel,
som vil være sværere overkommelig, specielt som forløbet nærmer sig et endeligt produkt.
Skulle tekniske problemer opstå før og under midtvejsrapporten, er planlægningen af arbejdsprocessen struktureret således, at vi tidsmæssigt kan komme efter
eventuelle tab. Trusselsniveauet vil øges markant i forbindelse med aflevering af
prototypen og tiden efter, da afleveringsfristen nærmer sig. Eventuelle tekniske
problemer forsøger vi at imødekomme ved at dele opgaveløsninger på nettet.
5
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
Derved har alle tilgang til opgaverne, og intet går tabt.
Interne kommunikative problemer skal forstås som de komplikationer, der kan
opstå internt i gruppen herunder misforståelser, uenigheder eller brud på konkrete aftaler. Dette anser vi som overkommeligt, da vi efter et sundt og stærkt samarbejde i modul 2, har erfaret at vi hurtigt og smertefrit kan komme til enighed
uanset problemets karakter.
Vi vurderer dog, at første del af vores arbejdsforløb ikke vil være helt uden risici
for komplikationer, da der i denne proces skal tages store beslutninger i forhold
til det endelige produkt. Ud fra denne tankegang vil vi i anden del af arbejdsforløbet anse sandsynligheden for interne problemer som formindsket, i og med
at vi har fået fastlagt en række retningslinjer samt kriterier for det endelige produkt, hvilket burde betyde at færre uoverensstemmelser vil fremtræde. Dette
understøttes af at samtlige medlemmer på dette tidspunkt i forløbet har haft rig
mulighed for ytre deres mening og blive hørt, således at vi ikke har nogle faldgrupper.
Eksterne kommunikative problemer skal anses som misforståelser mellem to led
i arbejdsprocessen. Eksempelvis os som gruppe kontra lærestaben, såvel som
uklarheder i forhold til GoBoats ønske modsat gruppens færdige produkt og endelig misforståelser af opgaveformuleringer. Sådanne komplikationer er på intet
tidspunkt let overkommelige, da dette vil få store konsekvenser i form af markant tidsspild, forkerte opgaveløsninger og værst; en eller flere ikke-godkendte
delopgaver.
Alle ovenstående eksempler ønsker vi at undgå ved hjælp af daglig dialog med
lærerne, samt udnyttelse af vejledninger stillet til rådighed og derudover forsøge
et sundt kontaktforhold til ledelsen bag GoBoat. Vi konkluderer, at vi trods diverse risici er stærkt stillet som gruppe og har mulighed for at imødekomme
eventuelle komplikationer. Vi har fuld tillid til, at vi som gruppe formår at levere
et færdigt produkt, der opfylder opgaveformuleringen på trods af problemer og
forhindringer.
3.2 Gantt-kort
Vi har delt os op i undergrupperne marketing, design og programmering (se
fig. 2 i bilag). I hver undergruppe er en tovholder med ansvar for delopgaverne,
der er blevet uddelegeret til undergrupperne. Gruppemedlemmerne vil primært
sidde i sine undergrupper, men vi skal være fleksible, så alle får indsigt i hvad der
foregår med projektet i et helhedsbillede som nævnt i risikovurderingen.
3.3 Udviklingsmodel
Vi benytter os af den inkrementelle udviklingsproces, der er en kombination af
aspekter fra den lineære sekventielle model og prototyping (se fig. 3 i bilag).
Det essentielle i den inkrementelle model er, at før der afsluttes et inkrement
udformes en plan for næste inkrement. Ved en iterativ proces sikres dels funktionalitet, dels brugervenlighed og derudover opfyldelse af målgruppens behov.
For at opnå bedst resultat er flere inkrementer en nødvendighed.
6
Vi ønsker at udføre flere inkrementer, men er nødt til at tage en deadline i betragtning.
4. Situationsanalyse
I dette afsnit anvendes SWOT-analysen (Andersen m.fl. 2011: 86) med henblik på
at finde en sammenhæng mellem GoBoats interne og eksterne forhold. Herefter
benyttes TOWS-matrixen (Ibid.) til at opstille en strategisk handlingsplan med det
formål at undersøge, hvorvidt en interaktiv guide til GoBoat kan fremme helhedsoplevelsen for gæster og øvrige brugere af Københavns Havn.
4.1 Intern analyse af GoBoat – identificering af styrker og svagheder
GoBoats normer og værdier udgøres af bl.a. bæredygtighed og maritimt design. Dette kommer til udtryk gennem solcellepaneler, der giver strøm til bådens
elmotorer. Videre er båden bygget af genanvendeligt plastic, og designet er
komfortabelt med plads til 8 personer. En sejlerlicens er ikke et krav, og båden
kan derfor styres af alle, hvilket giver en frihed og følelsen af at kunne være sin
egen kaptajn. Dette tilsammen danner rammen for fællesskab og giver kunderne
mulighed for en social oplevelse.1
GoBoat slog i 2014 for første gang dørene op for deres iværksætteridé og derfor
må virksomheden endnu kategoriseres som nystartet. Dette kan anses som en
svaghed, da GoBoats brand, budskab og værdier endnu ikke er udbredt. Dette
betyder ligeledes, at turismens kendskab er begrænset, hvorved en mulig indtægtskilde går tabt.
Yderligere fastlægges GoBoats aber dabei i det faktum at virksomheden er
sæsonpræget, hvilket betyder, at de holder vinterlukket, hvorved størstedelen af
deres indtægt skal fremfindes i sommerhalvåret.2
I GoBoats regelment fremstår det, at udlejningsprisen ikke er fastlagt men derimod tidsbestemt3. Dette betyder, at kunden betaler for eventuel overtid, og
denne uforudsete udgift kan resultere i, at kunden får en dårlig serviceoplevelse,
hvorfor denne betragtes som en svaghed.
4.2 Ekstern analyse af GoBoat – identificering af
muligheder og trusler
De seneste år har Københavns Havn gennemgået en udvikling fra industrihavn til
rekreationshavn. Dette faktum anses som en mulighed for GoBoat, idet havnen
har vundet liv og atmosfære ved grønne arealer, et cafemiljø samt Havnebadet.
Endvidere kan GoBoat drage nytte af det digitale marked, der kan udnyttes som
en brandingplatform, og endvidere fremme serviceoplevelsen hos kunden i form
af nye tiltag. Som det fremgår af vores SWOT-analyse (se fig. 4 i bilag) anser vi
ovenstående som muligheder.
Ved vurdering af GoBoats muligheder og trusler er det essentielt at tolke på udefrakommende eller uforudsete forhold, der direkte kan påvirke virksomheden. En
sådan trussel kunne forekomme i tekniske problemer, der i værste tilfælde kunne
betyde, at GoBoat måtte henstille og/el. lukke til problemet var afklaret, hvilket
1
2
3
http://www.goboat.dk/omgoboat
http://www.goboat.dk/
http://www.goboat.dk/
7
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
yderlige ville resultere i et pengetab (se fig. 4 i bilag).
Det er ligeledes hensigtsmæssigt at fastlægge direkte konkurrenter til GoBoats
koncept. Vi vurderer at GoBoat ikke har nogle direkte konkurrenter på markedet,
idet deres koncept endnu er uset. Dog vurderer vi Kanalrundfarten som værende
en trussel, da de udbyder en billigere pakkeløsning.4
4.3 TOWS- handlingsplan – strategisk kommunikation for GoBoat
Et maxi-maxi for GoBoat (se fig. 4 i bilag) kan udgøres i et nyt digitalt tiltag, der
udformes i en interaktiv guide for gæster og havnens øvrige brugere. Denne
guide baseres på egne værdier og har til formål at fremme helhedsoplevelsen
for gæster, der yder ønske om en guidet tur rundt i Københavns kanaler og
derudover at tiltale en bredere målgruppe. Et sådan tiltag kan yderligere udnytte
styrkerne og dermed reducere de mulige trusler (se fig. 4 i bilag) med udgangspunkt i et maxi-mini, da det innovative vil fremme differentiering.
Med udgangspunkt i en mini-maxi (se fig. 4 i bilag) kunne et muligt tiltag være at
indgå et samarbejde med f.eks. turistvirksomheder og/el undervisningsanstalter
og cafeer5. Fordelen ved dette er, at GoBoat vil blive synliggjort i turistfærdene
områder samt arealer, der kommunikerer til GoBoats målgruppe.
En anden fordel kunne udgøres i endnu et tekniske tiltag, som f.eks. en ruteberegningsfunktion med indbygget tidsberegner. Denne kan være et redskab for
kunden således at den eksakte tid for ruten udregnes, og dermed kan eventuelle
ekstra udgifter for overtid undgås. Med dette strategiske tiltag tilstræbes der at
imødekomme en eventuel dårlig serviceoplevelse.
En udvidelse af GoBoat til udlandet vil være et muligt tiltag i en mini-mini. Sommersæsonen i Danmark er kort og utilregnelig, hvorved en sæson kan resultere
i lav indkomst. Derfor vurderer vi, at en udvidelse af GoBoat i f.eks. Sydeuropa vil
have mulighed for at skabe større omtale, forlænge sæsonen og øge indtjeningen (se fig. 4 i bilag).
4.4 Delkonklusion
Vi kan konkludere, at GoBoats nye tiltag om en interaktiv guide, ikke alene
kan matche GoBoats stærke sider og muligheder i henholdsvis de interne- og
eksterne forhold, de vil også kunne konvertere de nuværende trusler. Denne
strategiske handleplan og konverteringsstrategi kan altså vurderes til at være
fordelagtig for GoBoat, idet dennes konkurrencefordele skærpes. Yderligere har
vi identificeret, hvilke styrker og muligheder vi med fordel kan udnytte i vores
guide. Med henblik på at mindske de medfølgende ulemper, kan de svage sider
med fordel konverteres ved udviklingen af et samarbejde med turistorganisationer samt en ruteberegning med tidsfunktion. Med et strategisk tiltag om at udvide GoBoat internationalt, forsøges der at reducere henholdsvis de svage sider
og trusler – et indsatsområde, der kan have betydning for fremtidige markedsføringsstrategier.
8
4
5
http://www.havnerundfar.dk/index.php?page=forside.php
http://www.b.dk/personlig-udvikling/havnen-giver-plads-til-storbyfolkets-livsstil
5. Identitets- og værdianalyse
5.1 Markedsføring med udgangspunkt i virksomhedens identitet
Markedsføring år tilbage havde sparsom information. I dag drukner vi i information – et stort udbud, et utal af muligheder. Dette forsager en købsadfærd, der
ikke længere er informations orienteret, men derimod handler ud fra en overensstemmelse af dybere værdier, selvstændighed – en sortering af muligheder
(Bouchet, 2000). Det drejer sig altså ikke længere kun om produktet, men i høj
grad også om de interne ressourcer.
Denne udvikling har udløst en stigende interesse hos organisationer for image,
identitet og kultur. Vi befinder os i et evigt foranderligt og dynamisk marked, hvor
det for organisationer er vigtigt at kunne legitimere sig og derved skabe identifikationsmuligheder. Som brandingkonsulent Wally Olins (2002: 1) skriver, er
corporate identity den ultimative ressource indenfor markedskommunikation, da
den synliggør organisationens struktur, strategi og vision, hvilket er essentielt for
at skabe en kulturbevidst – og dermed markedsbevidst – organisation. En organisations identitet er det totale af måder, hvorpå en organisation præsenterer sig
selv (produkt og service, miljø, kommunikation).
For bedre at kunne opfatte sig selv – muligheder og begrænsninger – kan man
støtte sig op ad kulturen i organisationen; det indlysende og underforstået. Den
mindre bevidste fremgangsmåde og opfattelse (Bouchet, 2000) - altså normer
og værdier. Igennem kulturen kan der hentes inspiration til strategi og handlingsplan (tilpasning, omstilling, fornyelse). Ved konsekvent at efterleve kulturen
igennem adfærd og beslutningsprocesser muliggøres realiseringen af den valgte
strategi (Andersen m.fl. 2008: 40). En strategi der skal sikre genkendelighed og
troværdighed. For at nå helt i mål, resulterende i effekt på toplinjen – forudsat
at kunden er en fremhævet, ekstern interessent (leverer toplinjen og profitten) –
skal en effektiv kundesegmentering udføres, således at der kan kommunikeres
til kundens univers (Andersen m.fl. 2008: 44). Som professor i sociologi Dominique Bouchet (2000: 3) siger, er virksomhed og marked uadskillelige – virksomheden spejler sig i markedet. En organisations evne til at tilpasse, omstille og
forny sig er nødvendig, for at kunne overleve på et evigt foranderligt marked.
En virksomheds identitet betragtes som en essentiel markedsføringsressource
– og den er indlejret i henholdsvis struktur og kultur hos en organisation. Vores
hensigt er at afkode GoBoats identitet ved at udføre en struktur- og kulturanalyse.
5.2 Strukturanalyse af GoBoat
For at forstå situationen for organisationen/virksomheden, i dette tilfælde
GoBoat, kan man benytte Mintzbergs teori om parametre for organisationens
struktur/design (Skriver m.fl. 2012: 259). Her vil vi tage udgangspunkt i figur 7 (se
bilag).
5.3 Interne situationsvariable
GoBoat er en nystartet iværksættervirksomhed, der åbnede i maj 2014 – de har
9
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
derfor ikke eksisteret længe på markedet. Jo mindre virksomheden er, des færre
interne magtinteresser og traditioner er opstået. Der kan dog internt i virksomheden blive truffet beslutninger, der kan have indflydelse på organisationens
nutid og fremtid. Her kan man argumentere for, at GoBoats valg af et bæredygtigt koncept kan have indflydelse på, hvordan virksomheden fremadrettet vil
udvikle sig i forhold til dets eksterne forhold.
I takt med at GoBoat som virksomhed vokser, stiger formaliseringsgraden. Der
bliver derfor i højere grad behov for at koordinere gennem standardisering af
opgaveløsning – da det er en forudsætning for at arbejde med løbende forbedringer. Men i 2014 vil GoBoat være betragtet som en mindre virksomhed.
GoBoat er en flad organisation med forholdsvis få niveauer i strukturen (se fig. 10
i bilag). GoBoat består af forholdsvis få arbejdsgrupper med selvstændigt ansvar
og forholdsvis små ekspertfunktioner. Den anvendte teknologi i virksomheden
kan tilnærmelsesvis minde om masseproduktion, da alle både, der udlejes, er
identiske.6
5.4 Eksterne situationsvariable
De eksterne faktorer i virksomheden er også væsentlige at tage i betragtning,
da faktorer i virksomhedens omgivelser er med til at bestemme hvilken organisationsform, der vil være ideal (Skriver m.fl. 2012: 261).
GoBoat har specialdesignede både, der drives af lydløse elmotorer, som oplades
af solceller. De kan sejles uden nogle specielle forudsætninger og kan udlejes
til privatpersoner, firmaer, events m.fl. Her kan man tale om, at omgivelserne for
GoBoat er delvis ustabile i forhold til kundebehov - de er afhængige af vejret.
Det er en uforudsigelig faktor, hvor der hurtigt kan ske forandringer, og det bliver
sværere for virksomheden at tilpasse sig de nye omgivelser hurtigt. Ifølge Mintzbergs teori vil det derfor være nødvendigt for organisationen at tilpasse sig de
nye omgivelser – det kan f.eks. være i form af anvendelse af ny teknologi (Skriver m.fl. 2012: 261).
Virksomhedens opgaver er enkelte, når man ser på virksomhedens kompleksitet
i forhold til dens opgaver og omgivelser. GoBoat tilbyder en samlet pakke, hvilket
gør det muligt for dem at standardisere deres produkt/produktproces. Derefter
er det op til kunden selv at vælge, hvor turen videre skal gå hen - “Be your own
captain”.7 GoBoat er dog en udviklingsvirksomhed i en dynamisk omverden,
hvorfor man kunne forestille sig at arbejdsopgaverne vil stige i kompleksitet med
tiden.
Ydermere kan man tale om hvordan omverdens fjendtlighed relateres til, hvordan kunderne, myndighederne, medierne og konkurrenterne ser GoBoat. Ved
GoBoats opstart gav kommunen/forvaltningen dispensation til byggeriet, uden
de havde orienteret nabolaget. Det strider imod byggeloven §22.8 Derefter blev
der foretaget en forsinket, lovpligtig naboorientering, der medførte upopularitet
blandt nogle beboer på Islands Brygge, der følte, at nabohøringen blev forhastet
(Buhl 2014).
GoBoat er som før nævnt en nystartet virksomhed, men kan måle sig som
markedsdominerende, da de ikke har nogle direkte konkurrenter i Københavns
10
6
7
8
Jf. Joan Woodwards studier om engelske industrivirksomheder i forskellige brancher (Skriver mfl. 260)
http://www.goboat.dk/
https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=133389
havn, som kan tilbyde samme produkt som dem. Dermed kan man tale om, at
GoBoat befinder sig på det heterogene marked. På dette marked kan producenten differentiere sig lidt eller meget med henblik på konkurrenter. Det gør
GoBoat, bl.a. i forhold til kanalrundfart med deres bæredygtige design, lydløse
og solcelledrevne både, samt en rute kunden selv vælger efter interesse –
kanalrundfarten tilbyder en konstrueret tur med en påtvungen guide.
5.5 Vurdering af organisationsform for GoBoat
Vi vil ud fra vores undersøgelse af situationsvariabler tilnærmelsesvis placere
GoBoat i den basale form. Denne struktur kendetegnes ved, at den er simpel og
ofte benyttes i mindre organisationer som f.eks. nystartede iværksættervirksomheder med kun én ledelse og produktionskerne. Koordineringen sker primært via
direkte overvågning, hvor beslutningerne tages af den øverste leder. Det er også
gældende i GoBoats ledelsesstruktur, hvor en tydelig flad struktur ses i deres
magtfordeling. Dette er også karakteristisk hos adhocratiske organisationer, men
forskellen ligger i opgavekompleksiteten. Som nævnt før, tilbyder GoBoat en
samlet pakke, hvilket gør det muligt for dem at standardisere deres produkt – de
har altså en enkel opgavekompleksitet.
5.6 Kulturanalyse af GoBoat
For at afkode GoBoats visuelle identitet har vi valgt at anvende Edgar Scheins
kulturanalysemodel (se fig. 8 i bilag). Ifølge Schein kan vi analysere organisationskulturen på tre indbyrdes sammenhængende kulturniveauer; artefakterne,
værdierne og de grundlæggende antagelser. Niveauet bestemmes af i hvilken
grad det er synligt. Modellen er dynamisk, dvs. at kulturniveauerne påvirker hinanden over tid (Skriver m.fl. 2012: 311).
Schein beskriver artefakter som de formelle elementer, der udgør den synlige og
hørbare del af organisationskulturen. De kræver dog en fortolkning, hvilket kan
være vanskeligt og kan føre til usikkerhed og misfortolkninger fra omgivelserne.
Værdierne er organisationens mål, visioner og strategier. Vi kan finde visse
værdier i de formulerede værdigrundlag. Disse værdier er såkaldte skueværdier,
der afspejler organisationen ønskede image. Man kan argumentere for at skueværdierne egentligt kan betegnes som artefakter, men de kan forankres i kulturens dybere niveau og medføre en ændring i de grundlæggende antagelser.
Grundlæggende antagelser er svære at observere, især fordi de ofte ikke er
bevidstgjorte af organisationens medlemmer. Den grundlæggende antagelse
er derfor modellens dybeste og mindst synlige niveau. Det er antagelserne, der
afgør de værdier virksomheden vil opstille, og videre hvordan det udtrykkes i
artefakterne – kulturen udtrykker sig i artefakterne.
Man kan sammenlige Scheins model med et isbjerg (Skriver m.fl. 2012: 312) idet
størstedelen af modellen – de grundlæggende antagelser og værdier – ikke er
synlig for omgivelserne jf. figur 8 i bilag.
Scheins kulturanalysemodel er et værktøj til ledelse, men vi vil benytte den i
marketinghenseende som et værktøj til at betragte GoBoats skueværdier, og se
hvordan de kommer til udtryk gennem artefakterne. Dette vil vi bruge til at skabe
en større overensstemmelse med GoBoats værdier og deres identitet med henblik på at kunne kommunikere den identitet, GoBoat ønsker at projicere til mod-
11
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
tagerne.
De grundlæggende antagelser er umiddelbart ikke synlige for omgivelserne
og er forankrede i virksomhedens medarbejderes underbevidsthed, hvorfor vi
af gode grunde ikke vil være i stand til at analysere de helt dybe kulturniveauer i GoBoat. Dette finder vi dog også irrelevant for vores formål, da vi ønsker at
skildre GoBoats skueværdier – ikke de grundlæggende antagelser – gennem
artefakterne.
5.6.1 GoBoats artefakter
GoBoat har fokus på design og arkitektur, hvilket er evident ud fra GoBoats base,
‘flåde’ og visuelle identitet. De er moderne og minimalistisk udført, basen med
store glaspartier og i bæredygtigt træ fra Norge, bådene bygget af genbrugsmaterialer og motorer der kører på el, og den visuelle identitet sat i rene linjer, koldt
farveskema og geometriske skrifter. Dette vidner også om fokus på miljøbevidsthed og bæredygtigt design. Denne observation bliver blot forstærket, når man
ser solcellerne på taget af basen.
På GoBoats hjemmeside skriver de “Be your own captain”.9 GoBoat tilbyder
en fornemmelse af frihed. Når man har lejet båden, har kunden styringen og
friheden over oplevelsen og er ikke pålagt faste ruter (som man ville være på
eksempelvis kanalrundfarten).
5.6.2 GoBoats værdier
Vi har både talt med GoBoat og læst deres “kompas”, hvori de har opstillet deres
værdier og kerneværdier. I Introduktion til GoBoat har de skrevet til spørgsmålet
“Hvorfor gør I det?”:
“GoBoat brænder for at udbrede begejstringen for den personlige fornemmelse af frihed gennem berigende og unikke oplevelser”. (Introduktion til
GoBoat, PP)
Iblandt deres kerneværdier har de skrevet progressivitet, imødekommenhed og
designbaseret helhed. I andre værdier har de skrevet:
“Bæredygtighed er altid det foretrukne valg, men på et realistisk grundlag”.
(Introduktion til GoBoat, PP)
5.7 Delkonklusion
GoBoat har en helt klar opfattelse af sig selv som virksomhed og er dermed bevidste om deres identitet bestående af kerneværdier og målsætninger - visioner.
Dette projiceres gennem deres nuværende artefakter og visuelle identitet. Derudover afspejler GoBoats adfærd og beslutningsprocesser også deres identitet
igennem dette nye tiltag om en responsiv, interaktiv guide.
Vi ønsker at kommunikere denne identitet med vores produkt, hvorfor vi har
udarbejdet et ”personligheds-grid” (se fig. 9 i bilag) med det formål at tydeliggøre
GoBoats kerneværdier, med henblik på den visuelle identitet. GoBoat som organisationsform ligner tilnærmelsesvis den basale form. Med denne form vurderer vi, at kulturen er ‘lettilgængelig’ og dermed kan efterleves og sikre realisering
12
9
http://www.goboat.dk/
af et strategisk tiltag – en interaktiv guide.
Med vores produkt ønsker vi at sikre troværdighed og genkendelighed ved at afspejle GoBoats identitet og kerneværdier. En grobund for dette findes i en grundig kundesegmentering (Andersen m.fl. 2008: 44), der vil sikre en hensigtsmæssig kommunikationsform, hvorfor vi vil udarbejde en målgruppeanalyse i kapitel
6.
6. Segmentering og målgruppevalg
Ved udarbejdelse af henholdsvis segmentering, målgruppevalg og positionering kan en virksomheds markedsføringsstrategi fastlægges(Andersen m.fl. 2011:
340). Ved at identificere disse kriterier, dannes rammerne for at skræddersy
en markedsføring til den specifikke målgruppe. Derudover kan en sådan analyse identificere trusler i form af ikke-profitable målgrupper(Andersen m.fl. 2011:
342). Ydermere kan der ved differentiering indarbejdes en forskel, der adskiller
virksomhedens produkt fra andre på markedet og kan dermed positionere sig i
forbrugerens bevidsthed. Dette sikre yderligere en differentiering, der er i overensstemmelse med kundens behov og ønsker(Andersen m.fl. 2011: 366).
Med henblik på at fastlægge en hensigtsmæssig markedsføringsstrategi for
GoBoats kommende tiltag, vil vi udarbejde en målgruppeanalyse med udgangspunkt i SMP- og SMUK-modellen (Andersen m.fl. 2011).
6.1 Segmentering
Fastlæggelse af bruger
Vores overordnede marked defineres som Mennesker i København og udgøres
af henholdsvis børnefamilier, turister og unge i alderen 18-30 år (Introduktion
til GoBoat, PP). Brugerne befinder sig på et B2C-marked, hvorfor segmenteringskriterierne er anderledes fra B2B-markedet(Andersen m.fl. 2012: 353), som
uddybes i opstilling af segmenteringskriterier.
Analyse af markedet
Fælles karakteristika for ovenstående konsumentenheder er oplevelse og socialt
samvær med København som omdrejningspunkt. Der hvor de enkelte grupper
differentierer sig i forhold til hinanden ligger i oplevelsesformen. Hvor børnefamilier søger underholdning samt aktivitet for deres børn, søger turister en informativ vinkel af København, og endeligt søger unge en fornøjelig måde at dyrke
deres sociale aktivitet i andre rammer.
Opstilling af segmenteringskriterier
Da vi befinder os på et B2C-marked opstiller vi segmenteringskriterierne på baggrund af figur 11 i bilag.
GoBoat har opstillet en række kerneværdier, der kommer til udtryk i bæredygtighed, frihedsfølelse og socialt samvær i andre rammer(Introduktion til GoBoat,
PP). Disse faktorer kan kategoriseres under det psykografiske kriterie og omhandler generelt livsstil, personlighed og holdninger. Det andet segmentering-
13
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
skriterie for målgruppen findes i det teknografiske, da det er fundamentet for at
opleve GoBoats nye tiltag i og med, at deres brugere samt vores målgruppe skal
kunne håndtere betjeningen af en given smartphone, tablet eller computer for at
få den optimale oplevelse.
Profil af de forskellige segmenter
Børnefamilie:
Thure er en 38 årig journalist på Berlingske og er ansvarlig for medieafdelingen
herunder håndteringen af de sociale medier. Han er gift med Annemette på 35
og sammen har de sønnerne Casper på 10 og Jeppe på 5 år. De er bosat i en
nyistandsat ejerlejlighed på Islands Brygge. Deres interiør er præget af Thure
og Annemettes smag for dansk design og kvalitet. Thure cykler dagligt til arbejde og træner i sin fritid op til at gennemføre et ironman, som han kontrollerer
via applikationen Endomondo. Han sætter pris på gastronomi og går meget op
i sundhed, og derfor bestræber han sig på at handle økologiske og miljøbevidste varer i Irma. I hjemlige omgivelser holder Thure af at se diverse tv-programmer omhandlende sport, madlavning samt naturprogrammer, hvorfor han har
erhvervet sig den store tv-pakke via YouSee, da han sætter pris på at have en
bred vifte af muligheder for at blive underholdt. Thures politiske holdninger går
i overensstemmelse med Liberal Alliance, hvor han har sat sit kryds siden 2010.
Musikgenren er jazz, og specielt holder han af Louis Armstrong, da det giver ham
ro og fred til at samle sine tanker efter en lang arbejdsdag og samtidig kan være
nærværende overfor Annemette og ungerne. Thure holder af at dufte af Armani
Code og klæder sig ofte i jakkesæt fra Hugo Boss.
Turister:
Elke er en 56 årig tandtekniker ansat ved en større praksis. Hun er rigtig glad
for netop denne arbejdsplads, da deres varemærker er bæredygtighed og et
fokus på socialt samvær. Hun er bosat i et hus i Düsseldorf med sin mand Arnt,
og eftersom deres fælles børn er flyttet hjemmefra for mange år siden, har de
rig mulighed for at passe og pleje deres eget forhold og tage på storbyrejser
i udlandet, hvilket de nyder, da de begge sætter stor pris på arkitektur. Derhjemme holder Elke af at indrette og hygge om sit hus. Hun holder særdeles af
den minimalistiske stil, men kan godt lide at skabe hygge med stearinlys, da det
danner rammerne for et godt socialt samvær. Hun går i høj grad op i at hendes
tøj og produkter er fremstillet økologisk eller miljøvenligt og afleverer ligeledes
alt gammelt til genbrug. Hendes favoritkanal i fjernsynet er Arte, der sætter fokus
på mennesker fra forskellige kulturer, herunder musik, teater og kunst - det nyder
hendes mand også. Elke går ikke meget op i politik, hun har dog klare meninger
hvad angår miljø. Elke bruger ofte tid med sin iPad, hvor hun søger efter nye
spændende rejsemål og information dertil. Hun har en facebookbruger, hvor hun
sammen med rejseinteresserede venner debatterer mulige destinationer eller
allerede besøgte steder.
14
Unge:
Nikolaj er en 24 årig studerende på Copenhagen Business School, hvor han læser International Business. Han er single og er bosat på Frederiksberg sammen
med sin ven Christopher. Han cykler hver dag til skole og arbejde og gebærder
sig generelt via cykel i København. Han er butiksassistent i Humac, hvorfra han
tilegner sig sine produkter herunder computer, telefon og diverse elektroniske
udstyr. Nikolaj kan godt lide kvalitetstøj og foretrækker gerne Ralph Lauren. I sin
fritid elsker han løb, da han finder det befriende og løftende i forhold til en ellers
travl hverdag. Han mødes ofte med sine venner omkring deres fælles fodbold-
klub, hvor de drikker øl og drengehørmer. Når Nikolaj tager ud med sine venner,
kan de godt lide at samles omkring noget ekstraordinært som f.eks. ølsmagning, lerdueskydning, fodboldgolf ect. Nikolaj er ikke specielt politisk aktiv, men
hælder mod De Radikales og værdier og mærkesager. Nikolaj er meget aktiv på
de sociale medier og har profiler på Instagram, Facebook og Twitter. Når Nikolaj
er ude på restaurant, går han som oftest mere op i de sociale rammer end den
mad, han får serveret.
6.2 SMUK-modellen
Vurdering af segmenter
Til vurderingen af segmenterne har vi benyttet os af SMUK-Modellen (Andersen
m.fl. 2011: 356). Vi har fravalgt Udgifter ved bearbejdning, da vi vurderer, at vi
ikke kan udarbejde denne på et realistisk plan.
Børnefamilier:
Størrelse og vækst:
Købekraften vurderes her i underholdningsværdien, som udgøres i beskæftigelsen af børnene kombineret med helhedsoplevelsen og det at kunne være
social. Islands Brygge er præget af mange børnefamilier, og derfor er GoBoat
lettilgængeligt for denne målgruppe. Ydermere vil GoBoats kerneværdier tiltale
mange forældrepar med fokus på kvalitet og bæredygtighed, og dette vil resultere i, at familier fra hele Københavnerområdet vil være villige til at besøge virksomheden.
Muligheder for bearbejdning:
Der er mulighed for varieret reklamation via forskellige medier herunder familievenlige blade og aviser samt Tv2 Lorry. Yderligere mulighed får at markedsføre
GoBoat til denne målgruppe kunne være brochurer på skoler og institutioner.
Konkurrencesituationen i segmentet:
Markedet omkring denne målgruppe bærer præg af stor konkurrence, da ingen
forældrepar ønsker at visitere en virksomhed, der ikke opfylder deres børns
ønsker og behov. Vi vurderer, at GoBoat har optimale chancer for at nå ud til
denne målgruppe med deres endnu usete innovative tiltag. Deres fokus omkring
bæredygtighed rammer en række fundamentale parametre, der i større grad gør
dem konkurrencedygtige med henblik på forældrene. Derudover har de aktiviteter egnet til børn f.eks. deres tilbud om at være ‘Skraldepirat’ (Introduktion til
GoBoat, PP).
Turister:
Størrelse og vækst:
Købekraften vurderes her i oplevelsen af København og udgøres i danskernes
bæredygtighed, innovation og design. Der må unægteligt forventes vækst i dette
segment, da Danmark og i særdeleshed København fremstår som en yderst
attraktiv turistdestination og ved flere lejligheder er kåret som verdens bedste by
at bo i.10
Muligheder for bearbejdning:
Der er mulighed for at markedsføre denne målgruppe via diverse samarbejdspartnere herunder turistselskaber, der kan brande GoBoat gennem brochurer
10
http://denmark.dk/en/green-living/copenhagen/most-liveable-city-copenhagen/
15
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
over København. Derudover ville det være fordelagtigt at lægge brochurer eller
ophænge plakater i turistbesøgte områder af København, herunder hovedbanegården, lufthavnen, hoteller, bureauer og caféer.
Konkurrencesituationen i segmentet:
Konkurrencen blandt denne målgruppe er i København benhård, da der er et
utal af muligheder for turister og i særdeleshed nær indre by, hvor GoBoat har en
mindre attraktiv beliggenhed på Islands Brygge. Deres største konkurrent vurderes til at være Kanalrundfarten, der har hovedsæde i centrum, hvor turismen
især færdes. Dog kan der argumenteres for at dette segment stadig er attraktivt,
da GoBoat, trods beliggenheden, har et koncept der endnu ikke er udbredt og
tilbyder turisterne en social, seværdig og anderledes oplevelse på egne vilkår og
uden at skulle tage stilling til andre behov end deres egne.
Unge
Størrelse og vækst:
Købekraften vurderes her i det sociale samvær og udgøres i oplevelsen af at
være social med vennerne i anderledes rammer. Dette segment har en sund
chance for forøgelse, da mange fra denne målgruppe stadig er ukendte omkring
GoBoat (se spørgeskema i bilag) og deres koncept. Derudover er der stadig flere
unge, der søger studie i København11 resulterende i, at målgruppen er i vækst.
Muligheder for bearbejdning:
Der er mulighed for at markedsføre denne målgruppe via informativ reklamation på nettet samt plakater på diverse undervisningsanstalter. Ydermere er der
mulighed i de sociale medier herunder Facebook grupper, Instagram eller Twitter
og så fremdeles. Unge mennesker oplyses i dag i større grad via disse medier
og med rig mulighed for at dele, oplægge eller tagge events, vil budskabet om
GoBoat spredes til sociale grupper.
Konkurrencesituationen i segmentet:
Markedet omkring denne målgruppe er udsat for enorm konkurrence i og med,
at unge mennesker har en uendelig bred vifte af aktivitets muligheder. Dette
segment vurderes til at være overkommeligt men svært at overvinde, da unge
mennesker ofte vil gøre sig overvejelser omkring deres ture ud fra faktorer som
økonomi, beliggenhed og aktivitetsmuligheder. Dette kunne imødekommes med
studierabatter eller særarrangementer, der tiltaler unges behov i form af f.eks.
alkohol og livemusik.
6.3 Målgruppevalg
Valg af målgruppe
GoBoat ønsker at tale til så bred en kundekreds som muligt og har selv udtalt at
deres målgruppe består af henholdsvis børnefamilier, turister og unge (Introduktion til GoBoat, PP) - deres overordnede strategi. Dette er tre store samfundsgrupper, der indbyder til profitmuligheder samtidig med, at de i fulde drag lever
op til segmenteringskriterierne. GoBoat har rig mulighed for at nå ud til samtlige
målgrupper specielt med deres nye tiltag, som ikke blot har noget for alle, men
samtidig præsenterer et nyt koncept.
16
11
http://studier.ku.dk/bachelor/ansoegning-og-optagelse/optagelsesstatistik/2013/antal-ansoegninger-i-alt/
Målgruppestrategi
Vi har valgt at anvende den differentierede målgruppestrategi (Andersen m.fl.
2011: 358), da vi har tre forskellige målgrupper, der alle har forskellige præferencer, som det også fremgår af vores SMUK-MODEL (Andersen m.fl. 2011: 356), og
derved skal der udarbejdes specielt tilpassede handlingsparametre. Vi vil skræddersy vores markedsføring til de forskellige målgrupper ved at brande GoBoat på
diverse platforme eksempelvis Instagram, turistorganisationer m.m.
6.4 Differentiering og positionering
Vurdering af positioner
GoBoat differentierer sig fra andre virksomheder ved at fremstå som en bæredygtig og miljøbevidst virksomhed, der udbyder en helhedsoplevelse med henblik
på socialt samvær(Introduktion til GoBoat, PP). Ud fra vores vurdering af segmenter fremstår det klart, at henholdsvis bæredygtighed og helhedsoplevelse er
kunderelevante faktorer, hvorfor GoBoat kan vælge at positionere sig på dette
(Andersen m.fl. 2011: 367).
Fastlæggelse af positioneringsplatform
Med udgangspunkt i en HSP som positioneringsplatform (Andersen m.fl. 2011:
374), er det vores vision at matche GoBoats identitet og værdier. Vores produkt
udgøres i en responsiv, interaktiv guide der understøtter helhedsoplevelsen,
hvorved der kan argumenteres for HSP som en positioneringsplatform, da denne
tilknytter sig en sansebetonet branding af hele virksomheden og ikke blot produkterne (Ibid.).
Valg af marketingmix
Med henblik på et overordnet marked bestående af Mennesker i København
herunder børnefamilier, turister og unge, og en positionering udgjort af et
bæredygtigt koncept, samt en helhedsoplevelse, vil vi fastsætte handlingsparametre i overensstemmelse med disse, da positioneringen skal kommunikeres ud
til målgruppen. Vi vurderer, at vi kan udvide de 4 p’er (produkt, pris, place, promotion) som handlingsparametre med yderligere 3 p’er nemlig personale, physical evidence og processer (Andersen m.fl. 2011: 516), da vi med vores produkt
yder en service. Vores interaktive guide implementerer kunden i produktet, da
denne har mulighed for selv at sammensætte sin guidede tur ud fra egen interesse og derved inkluderes i en proces. Ved netop denne selvbetjeningsfunktion
ønsker vi at differentiere vores serviceprodukt med henblik på at positionere
denne i forhold til målgruppens behov.
6.5 Delkonklusion
Vi ønsker at kommunikere vores positionering hensigtsmæssigt til den valgte
målgruppe.
”Det er utrolig vigtigt, at virksomheden kan leve op til den positionering der
er valgt.” (Andersen m.fl. 2011: 375)
Via en HSP som positioneringsplatform, med udgangspunkt i GoBoat som virk-
17
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
somhed, vil vi sikre os ovenstående; at GoBoat og dets nye tiltag kan leve op til
den valgte positionering. Derudover kan vi konkludere, at en differentieret målgruppestrategi er hensigtsmæssig, da vi befinder os på et marked udgjort af 3
segmenter med forskellige præferencer og behov. Dette ønsker vi at imødekomme ved en skræddersyet markedsføring, der udgøres i opbygningen af vores
guide – henholdsvis i forskellige temaer samt muligheden for at sammensætte
sin egen tur. Denne selvbetjeningsfunktion yder en differentiering, som vi ønsker
at udnytte ved vores positionering på markedet.
7. Kreativt brief
Status:
GoBoat står et sted hvor de har positioneret sig selv på markedet. Vores produkt
imødekommer GoBoats ønske om yderlige at udvide virksomhedens brand i
form af et digitalt tiltag.
Hvad er forbrugerens holdning til produktet?
Ved udførelse af en kvantitativ test udvandt vi, at 58% af besvarelserne ville
benytte sig af en guide. Ved den kvalitative test fik vi positiv respons, specielt
angående konceptet.
Hvad vil vi gerne have forbrugerne til at tænke om produktet?
Vi ønsker at forbrugeren ser produktet som et redskab til at opleve København
fra nye og anderledes vinkler, på en mere frigjort og selvbestemt måde – en unik
oplevelse, for turister såvel som Københavnere. Yderligere ønsker vi, at forbrugeren ser guiden som æstetisk flot.
Position på markedet?
Vi ønsker at positionere vores produkt på henholdsvis oplevelse og frihed. Dette
med et udgangspunkt i HSP som positioneringsplatform, da vi ønsker en sansebetonet branding af hele virksomheden, ikke kun vores produkt.
Effekt / Hvad vil vi opnå?
Med vores guide, ønsker vi at styrke GoBoat som brand. Den skal henvende
sig til flere målgrupper og opfylde deres behov. Vi ønsker, med vores guide og
eventkalender, at understøtte helhedsoplevelsen, samt integrere GoBoat som
en del af København. Derudover ønsker vi at styrke GoBoats profil på det sociale
medie, og derigennem øge kendskabet til virksomheden.
Hvem taler vi til?
Vi appellerer til henholdsvis tre segmenter med vores produkt. Herunder unge,
børnefamilier og turister.
18
Hvad er budskabet?
Oplev og udforsk København, på en anderledes måde – på din måde.
Tagline/Slogan:
Oplev København på din måde.
Indsigt:
Vores produkt er ikke baseret på en indsigt. Efter vores målgruppeanalyse og
segmentering fandt vi at vores opdelte målgrupper har forskellige præferencer.
Stil og tone:
New Nordic, minimalisme, rene linjer, maritime toner, robusthed.
Hvor/igennem hvilke medier/kanaler kommunikerer vi?
Sociale medier og Web-App’ens instagramfunktion.
8. Emperiske resultater
Kvantitativ:
Vi har anvendt en kvantitativ metode i form af et spørgeskema med det formål, at
indsamle data til videreudvikling af produktet. Disse data anvendes til understøttelse af argumenter gennem rapporten til bl.a. SMP-modellen. Videre fungerer
spørgeskemaet eksempelvis som en målgruppeanalyse, der afklarer målgruppens behov.
De samlede resultater viste, at 82% af respondenterne er under 25 år og 95%
ikke har børn under 18år. Derfor kan vi argumentere for, at spørgeskema-undersøgelsen ikke er fyldestgørende for alle samfundsgrupper.
Endvidere kan vi fastlægge ud fra vores data, at 81% af de adspurgte endnu
ikke kender til GoBoat. Efterfølgende blev en kort introduktion givet og herefter
svarede 85%, at de vil benytte sig af GoBoat i fremtiden.
Kun lidt over halvdelen (58%) af de adspurgte respondenter ville benytte sig af
en interaktiv guide under turen, dog så 74 % en fordel i at anvende en MyGuide
og 61 % en eventkalender.
Hele 83 % af de adspurgte svarede, at de vægter socialt samvær højere end
Københavns seværdigheder. Denne respons bevirkede, at vi fortsatte videreudviklingen af den fjerde guide og det nye tiltag, MyGuide.
Kvalitativ:
Vores kvalitative test er udgjort i form af en Tænke-Højttest. Formålet har været
at teste brugervenligheden og designet af produktet, ved at benytte selektive
19
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
testpersoner, der endnu ikke var bekendte med App’en.
Resultater:
Det overordnede testresultat viste positivitet overfor app’en. Testpersonerne
kunne se en fordel i, at anvende MyGuide under turen da denne virker overskuelig og ligetil. Videre tog de godt imod eventkalenderen som fjerde tiltag.
De adspurgte mente, at tiltaget var originalt. Et af kritikpunkterne var, at eventkalderen ikke virkede efter intentionen, da opbygningen ikke var overskuelig i
forhold til datoer.
Et andet kritikpunkt var efterspørgselen på et bredere overblik over de forskellige menuer. Bl.a. blev der forslået et søgefelt og en listeopdeling, som eksempel
på forbedring. 50 % af testpersonerne havde op til flere gange problemer med
at løse den givne opgave relaterende til, at finde elementer under de forskellige
kategorier.
Generelt var testpersonerne positive omkring designet, da de fandt det overskueligt og i overensstemmelse med GoBoats nuværende design.
Konsekvens:
Eftersom de primære kommentarer omhandlede manglende overblik i samtlige
underguides, har vi fokuseret på at forbedre disse og herefter videreudvikling af
Web-App’en.
9. Designmanual
Se 12 i bilag.
20
10. Konklusion
Vi har udviklet et responsiv, interaktiv guide. Situationsanalysen belyste hvorfor
et sådan strategisk tiltag er fordelagtig for GoBoat; en match- og konverteringsstrategi kombineret, hvorved vi med vores guide udnytter GoBoats styrker
og muligheder, og ved dette konverterer de eksterne trusler. Med dette tiltag får
GoBoat altså differentieret sig, hvorfor de opnår konkurrencefordele. En realisering af et strategisk tiltag forefindes i efterlevelsen af kulturen, og da GoBoat har
en organisationsform, der tilnærmelsesvis minder om den basale form, vurderer
vi tiltaget som værende realistisk med mulighed for at nå i mål: at forstærke brugeroplevelsen og derigennem styrke henholdsvis brand og forretning.
På et dynamisk marked, præget af oplevelsesøkonomi, er det nødvendigt for
virksomheder at kunne positionere sig og udbyde oplevelser, der engagerer kunden i virksomhedens koncept for på den måde at skabe troværdighed og genkendelighed, og dermed etablere sig i kundens erindring. GoBoats kerneværdier
og visioner – identiteten – udgøres i bæredygtige oplevelser, med fokus på socialt samvær, i et maritimt og anderledes miljø. Denne har været kardinalpunktet
for vores projekt, da vi ønsker at gøre brug af denne essentielle markedsføringsressource, og på den måde styrke GoBoats brand.
Ved henholdsvis segmentering og målgruppevalg konkluderede vi den mest
hensigtsmæssige kommunikationsform til den valgte målgruppe bestående af et
overordnet marked: Mennesker i København, udgjort i tre segmenter, hvorved en
differentieret markedsføring er hensigtsmæssig. Dette kommer til udtryk i opbygningen af vores guide samt muligheden for at sammensætte sin egen tur ved
selvbetjeningsfunktionen MyGuide. På den måde kan turen skræddersyes ud fra
brugerens egen interesse og behov, hvorved alle segmenter imødekommes, og
GoBoat dermed favner en bred målgruppe.
21
KEA
Rapport - Gruppe 13
15. dec 2014
Litteraturliste
Bøger
• Andersen, Finn Rolighed m.fl. (2011): “International Markedsføring”. Trojka.
ISBN 978-87-92098-46-7
• Skriver, Hans Jørgen m.fl. (2012): “Organisation”. Trojka. ISBN 978-87-9209844-3
• Pine, Josepg B. m.fl. (1999): “Experience Economy”. Harvard Buisness Review
Press. ISBN 978-1422161975
• Lindstørm, Martin (2005): “Branding for alle sanser”. Børsens Forlag. ISBN 877664-050-7
• Andersen, Ib (2006): “Den Skinbarlige Virkelighed - vidensproduktion inden
for samfundsvidenskaberne”. Forlaget Samfundslitteratur. ISBN 978-87-5931140-0
Artikler
• Andersen, Henrik m.fl. (2008): “Fra Corporate Incognito til Corporate Identity”.
I: Market Magazine
• Bouchet, Dominique (2000): “Hvad er “corporate image” og “corporate identity” - og hvorfor hører man så meget om det?” I: Ukendt
• Olins, Wally (2002): “Corporate Identity - The Ultimate Resource”. I: Ukendt
• Buhl, Hans (2014): “Pæle på Gyngende Grund”. I: Bryggebladet
Links
• http://www.kk.dk/da/om-kommunen/indsatsomraader-og-politikker/natur-miljoe-og-affald/havnen. Besøgt d. 27. november 2014
• http://www.aok.dk/byliv/her-er-koebenhavns-nye-vand-oplevelse. Besøgt d.
27. november 2014
• http://www.goboat.dk/. Besøgt d. 27. november 2014
• http://www.goboat.dk/omgoboat/. Besøgt d. 27. november 2014
• https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=133389. Besøgt d. 27.
november 2014
• http://www.havnerundfart.dk/index.php?page=forside.php. Besøgt d. 01. december 2014
• http://www.b.dk/personlig-udvikling/havnen-giver-plads-til-storbyfolkets-livsstil. Besøgt d. 01. december 2014
• http://ledelseshandboger.borsen.dk/article/view/555/brugeroplevelse_paa_
tvaers_af_platforme.html. Besøgt d. 03. december 2014
22
• http://denmark.dk/en/green-living/copenhagen/most-liveable-city-copenha-
gen/. Besøgt d. 14. december 2014
• http://studier.ku.dk/bachelor/ansoegning-og-optagelse/optagelsesstatistik/2013/antal-ansoegninger-i-alt/. Besøgt d. 14. december 2014
23
Bilag
Bilag
Figur 1 - Risikovurdering
Sygdom
Synopsis
Identitets- og
værdianalyse
Moodboard
Midtvejsrapport
Prototype
Rapport
Endelige
produkt
Tekniske
problemer
Interne
kommunikative
problmer
Eksterne
kommunikative
problemer
Figur 2 - Ganttkort
Title
Effort 13 nov.
3d
2d
3w 1d
1.1) Synopsis
1) Rapport
1.2) Identitets- og
værdianalyse
3d
2.1) Moodboard
3d
3d
1d
2w 2d
1w 3d
1.3) Midtvejsrapport
1.4) Rapport
2.2) Design af prototype
1w
2) Design
2.3) Design 1.
inkrement
3d
2d
3d
4w 2d
2.4) Design af endelige
produkt
3) Programmering
3.2) Implementering 1.
inkrement
3.1) Implementering af
prototype
3.3) Videre
implementering 1.
inkrement
2w
14 nov.
17 nov.
Synopsis
Moodboar
18 nov.
19 nov.
20 nov.
Identitets- og værdianalyse
Design af prototype
21 nov.
24 nov.
Implementering af prototype
25 nov.
26 nov.
27 nov.
Midtvejsrapport
Design
Design 1. inkrement
28 nov.
Rapport
Implementering 1.
1 dec.
2 dec.
Videre implementering 1.
3 dec.
4 dec.
5 dec.
Design af endelige produkt
Programmering
8 dec.
9 dec.
Rapport
10 dec.
11 dec.
12 dec.
Implementering af endelige produkt
Test
3.4) Implementering af
endelige produkt
Test af produkt med testpersoner
4d
1w 4d
1w 4d
3.5) Teknisk
dokumentation
4) Test
4.1) Test af produkt
med testpersoner
15 dec.
16 dec.
Teknisk dokumentation
17 dec.
18 dec.
Figur 3 - Den inkrementelle udviklingsmodel
Analyse
Kode
Design
1. inkrement
Analyse
Test
Design
2. inkrement
Kode
Analyse
Design
Test
Kode
Test
Tid
Figur 4 - SWOT/TOWS-matrix
Figur 5 - Moodboard
Figur 6 - Økonomisk Udvikling (Pine m.fl. 1999)
Figur 7 - Mintzbergs Teori om Parametre for Organisationsdesign
Figur 8 - Kulturel Forankring og Udtryk
Figur 9 - Personligheds Grid
Figur 10 - Ledelsesstruktur
Figur 11 - Segmenteringskriterier på B2C-markedet
Bilag
Usability test
Alle usability tests blev foretaget mellem d. 8. -10. december,
Formål med testen
At vurdere brugervenligheden af vores web-app og hvordan brugeren oplever app’en
som helhed.
Testpersoner
Navn: Johanne.
Alder: 21 år.
Bopæl: København NV
Beskæftigelse: Studerende
Civilstatus: Single.
Børn under 18: Nej
Kender til GoBoat: Nej
Navn: Signe
Alder: 26
Bopæl: København N
Beskæftigelse: Studerende
(barsel)
Civilstatus: Gift
Børn under 18: Ja
Kender til GoBoat: Nej
Navn: Emil
Alder: 30
Bopæl: København N
Beskæftigelse: Studerende
Civilstatus: Gift
Børn under 18: Ja
Kender til GoBoat: Nej
Navn: Rasmus
Alder: 25
Bopæl: København N
Beskæftigelse: Elev hos
arkitetfirma
Civilstatus: Single
Børn under 18: Nej
Kender til GoBoat: Nej
Navn: Jytte
Alder: 57
Bopæl: Dyssegaard
Beskæftigelse: studerende
Civilstatus: n/a
Børn under 18: nej
Andet: Har selv haft
kendskab til indhold og
produktionen bag en applikation.
Navn: Ane
Alder: 28 år
Bopæl: Frederiksberg
Beskæftigelse: Studerende
Civilstatus: Kæreste
Børn under 18: Nej
Kender til GoBoat: Ja
Opgaver
Under test:
1. Hvor kan du finde oplysninger om Den Sorte Diamant?
Her har flere af vores testpersoner problemer med at finde frem til det. En person
starter med at gå ind på kortet. Og flere andre er i tvivl om det er under Arkitektur
og Historie eller Kultur og Oplevelser. Flere testpersoner er irriteret over at man skal
skrolle forbi en masse unødvendigt for at finde det.
2. Gå tilbage til startsiden:
En enkelt testperson synes at vejen tilbage til forsiden er ulogisk. Resten finder
nemt at man klikker på logoet i toppen.
3. Du har været ude og sejle og er blevet sulten, du ønsker at finde et sted at spise,
hvor findes det?
En enkelt testperson er ikke stand til at løse opgaven og flere føler ikke at mad og
drikke passer under nogle af kategorierne og ved ikke hvor de skal kigge først.
4. Benyt MyGuide/Min Guide til at lave din egen guidede tur, med 3 ”poster” efter
eget behov/interesse.
De fleste testpersoner løser opgaven fint, men skal lige have en forklaring først. En
to personer nævner at MyGuide er et fedt koncept, og synes det er cool at man kan
lave sin egen guide.
5. Få vist din guidede rute på et kort.
Nemt for de fleste testpersoner. Enkelte problemer. En synes det virker uoverskueligt med en masse punkter på et kort. Tre personer nævner at det er svært at
regne ud hvilke punkter man kan se fra vandet. Det skal klargøres mere.
6. Du søger inspiration til hvad I kan foretage jer efter sejlturen, hvor kan du finde
det?
To testpersoner nævner at det kan man finde under alle kategorier og tænker ikke i
første omgang på eventkalenderen. Men alle andre vælger den i første omgang.
7. Hvad sker der i København d.09.4.15-22.04.15?
Findes nemt ved hjælp af eventkalenderen af de fleste personer. Men flere mener
den skal opbygges anderledes, fx som en rigtig kalender hvor man kan klikke sig
ind, en efterspørger et søgefelt.
Efter test:
8. Nu har du fået et overblik over vores Web-App. Har det indfriet dine forventninger? (overgået, skuffet)
Alle testpersonerne synes overordnet at deres forventninger er blevet indfriet, men
der var et par mangler hist og her.
9. Hvis der var alvorlige problemer, så vis de sider som forårsagede problemerne.
Hvordan kan vi ændre funktionerne så de problemer forsvinder?
Problemer med overblik igennem hele app’en. Kan løses med flere undesider og en
oversigt i toppen.
10. Hvis du skulle give et par gode råd, hvad skulle det så være?
Flere testpersoner synes at vi skal ændre eventkalenderens opbygning. En enkelt
testperson foreslår opdeling af alder indenfor kategorien Børn og Familie. En anden
foreslår ruter der allerede er lavet, så man bare kan følge den. En person nævner at
det ville være relevant med en vejrudsigt.
11. Hvordan opfatter du strukturen af forsiden?
Der er delte meninger omkring siden med guidesne. Nogle kan godt lide at billedet fylder hele siden, da de ikke skal tage stilling til noget andet der. Andre synes
billederne er for store. En person nævner at der mangler noget til at fange hendes
opmærksomhed.
12. Passer den designmæssige stil af web-app’en med din opfattelse af GoBoat?
Efter at have set GoBoats egen hjemmeside, synes flere af testpersonerne at vores
app passede ind i BoBoats stil og brand. En persen nævner at app’en har et nutidt
look, der passer ogdt med tidens apps. En person nævner at billederne flyder sammen.
13. Hvad kunne du bedst lide ved app’en?
En enkelt nævner MyGuide/Min Guide som det bedste. En anden synes at funktionaliteten og designet var det bedste. Her har de resterende testpersoner svært ved
at sætte fingeren på noget specifikt.
14. Var opgaverne realistiske? Manglede du noget vigtigt?
Alle testpersoner fandt opgaverne var realistiske, dog havde flere mindre problemer
med løsningerne. To testpersoner nævnte at et par af spørgsmålene var formuleret
forkert.
15. Har du andre kommentarer du vil tilknytte?
To testpersoner nævnte at siden var godt programmeret. Flere testpersoner efterspurgte mere overblik, evt. med en oversigt i toppen under de forskellige kategorier. To testpersoner nævner at det nogle steder hedder Min Guide og andre
steder MyGuide, det skal laves om. En person mente at app’ens indhold mest henvender sig til turister, og at man godt kunne tilføje flere ukendte/undergrundsting til
guidesne. En person forespørg et søgefelt.
16. Kunne du finde på at deltage i en lignende test igen?
Alle testpersoner svarede ja.
Bilag
Dataindsamling på test:
Respondenter: 100
Hvilken alder har du?:
24 eller derunder: 82
25 eller derover: 18
Har du børn under 18 år?:
Ja: 5
Nej: 95
Kender du GoBoat?:
Ja: 19
Nej: 81
Har du prøvet GoBoat?:
Ja: 4
Nej: 95
Op til flere gange: 1
Kunne du finde på at benytte dig af GoBoat (igen)?:
Ja: 85
Nej: 15
Hvis ja, hvad vægter du højest?:
Socialt samvær: 83
Københavns seværdigheder: 17
Bruger du Københavns havns faciliteter?(havnebadet, havnerundfarten lign):
Ja: 50
Nej: 50
Kunne du forestille dig at bruge en interaktiv guide (Web-app) under bådturen?:
Ja: 58
Nej: 42
Ville du anvende en kaldender, der lagde fokus på event i indre by, hvis det var en del
af guiden?:
Ja: 61
Nej: 39
Hvis guiden (web-app’en) havde en funktion hvor du kunne skræddersy din egen
guidede rute til seværdighederne i havnen, ville du så benytte dig af den?:
Ja: 74
Nej: 26
Bilag
GoBoat guide
Designmanual
Logo
GoBoat guide
Guidens logo er et rent typografisk
logo. GoBoat er sat i Proxima Nova
SemiBold, guide er sat i Bello Pro.
‘g’ og ‘b’ i GoBoat er altid versaler.
Farver
Basis
Coal
#222222
Gray
#444444
Basis
Aquagraphite
#6C7A89
Buoy
#D35400
Shark
#666666
Silver
#888888
Off-white
#EEF2EF
Skrifttype
Gennem hele appen benyttes
skriften Proxima Nova (Light, Regular
og SemiBold + italic versioner)
Skriften bruges både til brødtekst
og til rubrikker. Skriftens forskellige
vægte bruges til at skabe kontrast.
ABCDEFGHIJKL
mnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKL
mnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKL
mnopqrstuvwxyz
Siminullabo. Nequi a volore estrum
quam a intia venim aut aut mi, voluptate quae doles quiam nim et fugia
de estem quas seceat.
Nus molupta ectotate et quod moluptaquid quas es dolorem elibus, is
simusam, sequam, earum consecum,
int.
Harum sandel evellanihit litae modipicipid quo voluptatem a es dolore
liquamus dolorpo rrovident modionsecum esequi te delecup taepedis
Eque paruptaqui sunt pliqui idem
natatecus at.
In et am atiscilit qui omnissi nulloreresti odi officab orruptis et quiam,
velique nus deris di nost, quia acerum inum inimagnati dipitatas dolupti
busaessequas ad qui natet quodi
nullaces sum fuga. Gia que essus et
voluptius vollessi a con ratum nulliquibusa nemod min reicimus aborati destinctorro molorepudae volliquibus et ratia quiam apitis essint quos
Dit ab illaboressum ipsum qui
andaepti ut modit, est, quati ium
earum reictibusda dolum quis quiam
sendi sime nobiti consequ iatiusa
ntiorporeris nimin et volores similique num duciam alis as ex est, te-
cepudi aut pelliquunti sit a voluptatur, que omnimin vendigenis eaqui
aciuntintur, nonsendae. Nequiam
aut volupta pel molori doluptur?
Lest qui aut et as dent.
Ximoditium sum quaereruptis auda
Elementer