הערב - גלובס

‫ו־ו\ווו‬
‫‪BZj‬‬
‫‪ IVPA‬מותגים‬
‫בינלאומיים‪1^/70‬‬
‫‪\j0‬‬
‫‪0PS9 L^h‬‬
‫‪a&20$EL WU/tt^m‬‬
‫*»‬
‫מייד אי‬
‫יזראל‬
‫משווקים ישראלים‬
‫בינלאומיים‪ ,‬אך יש ‪ da‬כמה סיפורי הצלחה הפוכים‬
‫הישראלים נוהרים אחר מותגים‬
‫מתמודדים עם התווית‬
‫מסבירים איך‬
‫שהצליחו לפרוץ את גבולות המדינה‪,‬‬
‫כשיש‬
‫המורכבת ״תוצרת ישראל״‪ ,‬מה עושים‬
‫אהתני‬
‫הפגנות מול החנויותבחו״ל‪ ,‬ומה כדאי לקחת בחשבון לפני שמנסים למכור מותג ישראלי מעבר לים‬
‫אפרת אהרונ‬
‫אחת מחנויות המותג‬
‫הסניף הראשון שלנו בסוהר‪,‬‬
‫ההתאמה‬
‫ובעיצוב״‪.‬‬
‫בטעמים‬
‫אומר יאיר מרינוב‪,‬סמנכ״ל‬
‫שבהן ביקרמיכאל‬
‫בהעדפות‪,‬‬
‫החוצה חייב מספר דברים"‪ ,‬מוסיף תלוי את מי‬
‫שואלים‪:‬״לרוב‬
‫רשת הקפה ארומהישראל‪,‬״אבל‬
‫אילה‪,‬מנכ״ל מותג‬
‫אנחנו רואים שהפריטים‬
‫ברקן‪ :‬״הוא צריךלהחליט אם הוא‬
‫דווקא בניו יורק הכי קללהגיד‬
‫נעלי הנוחות טבע נאות‪,‬במהלך‬
‫ישראלי‪.‬ככלל‪ ,‬צפון‬
‫יובילו‬
‫יוצא בזכיינות‪ ,‬בשת״פ עם גורם המוביליםבישראל‬
‫שאתה‬
‫סיוריו ברחבי קנדה בשבועות‬
‫בעולם״‪ ,‬אומר רונן‬
‫במכירות גם‬
‫אמריקה היא לא ממשבעיה‪ .‬בטח‬
‫האחרונים‪ ,‬בירכו אותומנהלי‬
‫מקומי‪ ,‬אובהפעלה עצמית‪ ,‬וברגע‬
‫שהחליט‪ ,‬הוא חייבלדבוק בה‪.‬‬
‫זוהר‪,‬מנכ״ל רשת מוצרי הטיפוח‬
‫הגדולות‪ ,‬שבהן יש לא‬
‫לא בערים‬
‫החנות במערכת הכריזהוהודיעו‬
‫הבינלאומית‪ ,‬שפרוסה‬
‫חשוב מאודלדעתלבחור שותף‬
‫ככל האפשר״‪ ,‬אומרמנכ״ל רשת‬
‫‪sabon‬‬
‫בינלאומית״‪.‬‬
‫אוכלוסייה‬
‫על בואו‪ .‬״פתאום יצאה מישהי‬
‫מעט‬
‫הולנד‪ ,‬קנדה‬
‫ביפן‪,‬‬
‫אביזרי האופנה״מיכל נגריך‪,‬‬
‫איזה יתרון יש‬
‫מהקהל במקום״‪ ,‬הוא מספר‪,‬‬
‫ואיטליה‪.‬‬
‫מקומי אוזכייןבקפידה״‪.‬‬
‫לישראלים‬
‫נזייק‬
‫אבנר‪,‬‬
‫״כמובן שיש פריטים שנמכרים‬
‫ולבר‪.‬״אצלנו אין הבדל‬
‫ריימונד‬
‫כשהם מגיעיםלזירה הזו?‬
‫בקול‪ :‬׳איפה הבחור‬
‫״ושואלת‬
‫"קוינויים ביו‬
‫יו״ר נזקס‬
‫יותר במדינות מסוימות‪ ,‬כמו‬
‫מהותי בנראות בין חנות בניו‬
‫"שלא כמו אמריקאים‪,‬‬
‫מישראל? איפההוא?׳‪ .‬אני ניגש‬
‫מדינה למדינה"‬
‫שפופולרייםביפן״‪.‬‬
‫יורק‪ ,‬בניס או‬
‫אליה והיא אומרתלי פתאום‪:‬‬
‫בתל־אביב‪.‬ההבדל‬
‫שאצלםהכול נעשה׳לפי‬
‫מוצרי השיער‬
‫ברור‪" :‬בכו‬
‫ברקן‪,‬‬
‫הרשתות ״המהגרות״ צריכות‬
‫הצילולי את‬
‫לדבריו‪ ,‬מתמודד‬
‫הוא במאמץ השיווקי‬
‫הספר׳‪,‬לישראלים יש חוצפה‬
‫׳הנעליים שלך‬
‫להגיע‬
‫מדינה ובכל‬
‫עם התאמות מורכבות יותר‪:‬‬
‫ישראלית‪ ,‬שעוזרת הרבה מאוד למודעות של הצרכן״‪.‬‬
‫ישראלי‪,‬‬
‫החיים!׳‪.‬עבורי‪ ,‬כמותג‬
‫להתמקם על הציר שבין הרצון‬
‫פעמים״‪ ,‬מסביר מרינוב‪ .‬מנגד‪,‬‬
‫זה היה רגע מרגש״‪.‬‬
‫להישאר נאמניםלמותג המקורי‬
‫״מי שרוצהלפרוץ החוצה חייב‬
‫״ההתאמות נדרשותבעיצוב‪,‬‬
‫אזור יש‬
‫צרכים‬
‫הוא אומר‪ ,‬הדרך אל הזכיינות‬
‫אילוזיודע למה הוא מתרגש‪:‬‬
‫בלוגיסטיקה‬
‫והצורך״לתרגם״ אותו לקהל‬
‫שהעולם מלא בהזדמנויות‪,‬‬
‫בשל מזג אוויר שונה;‬
‫לדעת‬
‫ודרישות‬
‫לא תמיד מזהים אותו בתור‬
‫כמו הספקה מוקדמתלמדינות‬
‫״העולם הוא לא מרקם אחיד‬
‫אחר‪.‬‬
‫אך מרובהבמבשלות ובפחים‬
‫רצופה ביורוקרטיה סבוכהלאין‬
‫ליפול בהם״‪ ,‬אומר מיקי ברקן‪,‬‬
‫שיעור מזו הקיימת בארץ‪ ,‬וגם‬
‫שונות‪ ,‬ובהתאמת התמחור בהתאם‬
‫וישנם שינויים רבים בין מדינה‬
‫הישראלי המושיע‪ .‬בחנות המותג‬
‫ייחודיים של‬
‫למדינה״‪ ,‬אומר מייק אבנר‪,‬יו״ר לתחרותיות בכלמדינה״‪.‬‬
‫הבינלאומי‬
‫םמנכ״ל השיווק‬
‫בניית הסניפים יקרה במיוחד‪.‬‬
‫במונטריאול‪ ,‬הוא נאלץלהתמודד‬
‫הצרכן‪ .‬הצלחה‬
‫״גםכשמנהלים מותג‬
‫בחברת האופנה פוקס‪ ,‬הפרוסה‬
‫מקס ברנר‪ .‬״אי־אפשר לקחת‬
‫ולקיצורי דרך‪,‬‬
‫אנטי־ישראליותמול ל״חפיפניקיות״‬
‫עם הפגנות‬
‫העולם‪ ,‬עם שפה‬
‫מוצר אחדמוצלחולשכפל אותו‬
‫בעולם‪ .‬״יש‬
‫הוא אומר‪ ,‬אין באמת מקום‪.‬‬
‫אחיד ברחבי‬
‫היום ב־ ‪ 15‬מדינות‬
‫החנות‪ ,‬ועםזיהוילאומיבעייתי‬
‫אחד‬
‫במקום‬
‫תקשורתית זההומגוון מוצרים‬
‫לנהוג בזהירותולפי תוכנית‬
‫בלי התאמות‪ .‬בכל מדינהובכל‬
‫עליו‪ .‬״חותמת‬
‫שבוודאי אינו מקל‬
‫לבחור‬
‫שותף נכוו‬
‫לא‬
‫אחיד‪ ,‬נדרשות התאמות״‪ ,‬אומרת‬
‫מבטיחה‬
‫סדורה בשווקים שבהם אתה‬
‫׳מייד איןישראל׳ היא לא תמיד‬
‫אזור יש צרכיםייחודיים ודרישות‬
‫לא שחקן בית‪ .‬זה דורש‪ ,‬בין‬
‫גםאלנה דרלזייפר‪,‬מנכ״לית‬
‫ייחודיות של הצרכן וזה באלידי‬
‫לא מעט אתגרים מצפיםלמי‬
‫לנו״‪ ,‬הוא אומר‪,‬״אבל‬
‫קלה‬
‫הצלחה‬
‫שמחליטלעשות את זה‬
‫אהבה מעבדות יםהמלח‪ .‬״בתחום‬
‫ביטוי בהמון תחומים ומחייב‬
‫לוגיסטית‬
‫בגדול‪.‬‬
‫אנחנו גאים במוצר ומתמודדים‬
‫השאר‪ ,‬בניית מערכת‬
‫שלנו‪,‬למשל‪ ,‬בכניסה‬
‫״האתגר המרכזי הוא לשכפל את‬
‫עםזה״‪.‬לטבע נאות ‪ 26‬סניפים‬
‫לשווקים‬
‫רגישותלצרכים המקומיים‪.‬‬
‫מתאימה כשלכל מדינה חוקים‬
‫במקום אחר"‬
‫חדשים‪ ,‬יש‬
‫בעולם ו־‬
‫לוודא שהמוצרים‬
‫הצלחה במקום אחד לא מבטיחה‬
‫שונים‪ ,‬מחירים שונים וההתאמה‬
‫ההצלחה לכלהעולםולחשוף‬
‫נקודות מכירה‪,‬‬
‫‪000,6‬‬
‫עומדים בכל התקנים המקומיים‬
‫הלוגיסטית חשובהלפחות כמו‬
‫רובם בצפון אמריקה‪ .‬היעד הבא‬
‫הצלחה במקום אחר״‪.‬‬
‫לקוחות רחב‬
‫את המותג לקהל‬
‫‪fda‬‬
‫של אותו שוק‪ ,‬כמו‬
‫לכיבוש‪ ,‬אגב‪ ,‬הואסין‪.‬‬
‫‪EU‬באירופה״‪.‬‬
‫בארה״ב ותקנות‬
‫לא הרבה מותגים‬
‫ישראליים‬
‫ובכל זאת‪ ,‬מאמינים בחברה‪,‬הכול‬
‫מצליחיםלפרוץגבולותולפרוש‬
‫כנפיים‬
‫מתחיל בבית‪ :‬״המפתחלהצלחה‬
‫למחוזות נוספים על‬
‫הגלובוס‪ ,‬אך יש רשתות‬
‫פני‬
‫גלובלית של מותגישראלי הוא‬
‫התקשורת‬
‫יעיל ברמת‬
‫העניין מאוד‬
‫ישראליות מענפים שונים‬
‫שהמותג יהיה חזק בשוקהישראלי‬
‫הבינלאומית״‪.‬‬
‫מיכאל‬
‫אילוז‪ ,‬טבע נאות‪ :‬״לא צריךלהתרברב‪ ,‬צריך עבודה‬
‫ושהבסיס שלו יישאר‬
‫אלנה דרל זייפר‪,‬מנכ״לית אהבה מעבדות ים המלח‪ :‬״כניסה‬
‫שקנולהן מקום של כבוד בצפון‬
‫בישראל״‪.‬‬
‫קשה וסיזיפית‪ .‬אנחנוהישראלים חושביםלפעמים שכלהעולם‬
‫בארומה‪,‬למשל‪ ,‬משווקים גם‬
‫לרגלינו‪ .‬צריךללמוד את השוק היטב ולתתלו פתרונות״‪.‬‬
‫אמריקה‪ ,‬במזרח אירופה‬
‫לשווקים חדשים כרוכה בהשקעות מהותיותולכן חשובלהגדיר‬
‫ואפילו‬
‫מנכ״למיכלנגרין‪ ,‬ריימונדולבר‪ :‬״קודם כללבדוק שאכן יש‬
‫מעברלים מאפים המיוצרים‬
‫ולהחליטלאיזה שווקים רוציםלהיכנסקודם״‪.‬‬
‫במזרח הרחוק‪.‬‬
‫סדריעדיפויות‬
‫בארץ‪,‬‬
‫למותג ערך מוסף אמיתיוייחודיות‪ ,‬וכמובןלמצוא את השותפים‬
‫המשמעות שללהיות מותג‬
‫לחו״ל‪.‬‬
‫ומובלים בהקפאה‬
‫הלוגיסטית‪.‬‬
‫מיקי ברקן‪ ,‬פוקס‪ :‬״כדאילהיות גמישביכולת‬
‫״הקרואסון בניו יורק הוא אותו‬
‫לחיסרון מיידימול‬
‫קשיחות במקרה הזהתוביל את החברה‬
‫וללמוד תוך כדי‬
‫הנכונים‪.‬לבצעמהלכיםשקולים‬
‫תנועה"‪.‬‬
‫ישראליבחו״ל נושאת לא מעט‬
‫המתחרים המקומיים‪.‬למרות ההתאמות המקומיות‪ ,‬חשוב ביותר‬
‫הבינלאומית‪ :‬״ודאו שיש באנשי‬
‫גאווה‬
‫קרואסון״‪ ,‬אומר מרינוב‪,‬״אבל ״זה‬
‫‪sabon‬‬
‫רונן זוהר‪,‬מנכ״ל‬
‫לאומית‪ ,‬לצדמלכודות‬
‫סוג של גאווה‬
‫לא לסטות מהדנ״א של המותג״‪.‬‬
‫בינלאומי‪ ,‬מה שעושה את‬
‫כשאתה רואה שהם‬
‫בזירה שאינה בהכרח חובבת‬
‫הצוות של החברה אנשים עם רקע‬
‫אוהבים ׳בורקספינוקים׳ ואייס‬
‫ישראלים‪ .‬״אני זוכר הפגנה של‬
‫נציגים‬
‫ארומה״‪.‬‬
‫פלסטינים בעברמול‬
‫שיווק‬
‫מה צריך כדי‬
‫״מותגישראלי שרוצה לצאת‬
‫עד כמה הקהל‬
‫שונה‬
‫בטעם‪,‬‬
‫להצליח בעולם? המנכל״ים ממליצים‬
‫בתפיסת השירות?‬
`