קוקה קולה העולמית משיקה אסטרטגיה שיווקית שבבסיסה סיפור סיפורים

‫אין לשכפל‪ ,‬להעתיק‪ ,‬לצלם‪ ,‬לתרגם‪ ,‬לאחסן במאגר מידע‪ ,‬לשדר או לקלוט בכל דרך או אמצעי אלקטרוני‪ ,‬אופטי‪ ,‬מכני או אחר‬
‫כל חלק שהוא מהחומר הכלול בגליון פורום שיווק זה‪ .‬שימוש מכל סוג שהוא אסור אלא ברשות מפורשת בכתב מהמו"ל‬
‫יום ה'‪ 5 | 3.10.2011 ,‬עמודים | גיליון ‪ | 1561‬שנה ‪17‬‬
‫חוזרים לבסיס‬
‫קוקה קולה העולמית משיקה אסטרטגיה‬
‫שיווקית שבבסיסה סיפור סיפורים‬
‫החברה תפיץ סיפורים יצירתיים ברחבי‬
‫העולם באמצעות המדיה הסלולרית והמדיה החברתית‬
‫מ‬
‫כדי ליצור את אחד המותגים המוכרים‬
‫שווקת המשקאות קוקה קולה‬
‫ביותר בעולם‪" .‬אפילו לפני ‪100‬‬
‫נושאת את החזון השיווקי שלה‬
‫שנים אפשר היה לזהות את קוקה‬
‫לעתיד על גבי פיסת נייר‪ .‬החזון‬
‫קולה‪ ,‬גם בחושך או בתור פחית‬
‫הזה כולל פיתוח וביצוע של תכנית‬
‫מעוכה"‪ ,‬אמרה קלארק בנאומה בכנס‬
‫שיווקית עולמית ויצירתית באמצעות‬
‫‪AMA Mobile Marketing 2011‬‬
‫‪ – liquid and linked‬אסטרטגיה‬
‫שנערך לאחרונה בניו יורק‪.‬‬
‫שמתמקדת בסיפור סיפורים‪.‬‬
‫לדבריה‪",‬קוקה קולה ממשיכה לנצל את‬
‫במסגרת האסטרטגיה החדשה‪ ,‬החברה‬
‫ההכרה הזאת בשיווק שלה‪ ,‬ולעיתים‬
‫תיקח סיפורים יצירתיים ומהנים‬
‫קרובות משתמשת בתמונות של‬
‫ותפיץ אותם ברחבי העולם‪ ,‬באמצעות‬
‫הבקבוק בלי להוסיף את שם המותג‬
‫המדיה הסלולרית והמדיה החברתית‪,‬‬
‫קוקה קולה"‪.‬‬
‫או‪ ,‬כלשונה של קוקה קולה‪ :‬שיווק‬
‫השלט במנילה‪ .‬פסטיבל מספרי סיפורים‬
‫בתור דוגמה‪ ,‬קלארק הציגה שקופית‬
‫מפה לאוזן מודרני‪.‬‬
‫"סיפור סיפורים הוא הדרך העוצמתית ביותר להפיץ מסר בעולם של שלט חוצות גדול שקוקה קולה הציבה בחודש יולי בעיר‬
‫של היום"‪ ,‬אמרה וונדי קלארק‪ ,‬סמנכ"ל לתקשורת שיווקית מנילה‪ ,‬פיליפינים‪ ,‬שהיא אחת הערים בעלות האוויר המזוהם‬
‫משולבת בקוקה קולה‪ .‬לדבריה‪" ,‬אם נסתכל על ימי קדם‪ ,‬נגלה ביותר בעולם‪ .‬השלט כולו מכוסה עלי תה‪ ,‬מלבד שטח לבן‬
‫במרכז בצורת בקבוק קוקה קולה‪ .‬הסיסמה שמלווה את השלט‬
‫שתמיד היו לנו סיפורים"‪.‬‬
‫במהלך ‪ 125‬שנות קיומה‪ ,‬החברה השתמשה בסיפורים משלה היא‪" :‬השלט הזה סופג את זיהום האוויר"‪.‬‬
‫קראו היום בגליון‬
‫‪ - 1‬פרסום‪ :‬קוקה קולה שמה את הסיפור במרכז‬
‫‪ - 2‬פייסבוק‪ :‬המותג שהופך אוהדים לממתק‬
‫‪ - 2‬בריאות‪ :‬אפליקציה להדמיית נזקי העישון‬
‫‪ - 4‬קמעונאות‪ :‬האייפד מגיע לעגלות הקנייה‬
‫‪ - 4‬אינטרנט‪ :‬קוקה קולה רוצה לדעת על מה‬
‫ צרכנים מדברים‬
‫‪ - 5‬סופרברנדס‪ :‬האסטרטגיה השיווקית של טמבור‬
‫שירות לקוחות | מערכת פורום שיווק | טלפון‪ 09.9559590 :‬שלוחה ‪ | 101‬פקס‪ | 09.9559591 :‬אתר‪www.forum.co.il :‬‬
‫חדשנות‬
‫‪ .AR Lungs‬מציאות מפחידה‬
‫קראפט אפשרה לצרכנים בקנדה להטביע את הפנים שלהם על ממתקים בפייסבוק;‬
‫הזוכה בתחרות יקבל ‪ 5,000‬דולר ואספקה של שנה לממתק שעליו מוטבעות פניו‬
‫מ‬
‫ותג הממתקים ‪ Maynards‬מקנדה‪,‬‬
‫בבעלות קראפט‪ ,‬משתמש בגישה‬
‫שיווקית אחרת בעלת מגע אנושי‬
‫ונותן ללקוחות הזדמנות להטביע את פניהם‬
‫על ממתק ‪.Maynards‬‬
‫ג'סיקה שת'‪ ,‬מנהלת מותג ב‪ ,Maynards-‬מסבירה‪:‬‬
‫"אוהדי ‪ Maynards‬הם חבורה אוהבת במיוחד‬
‫כשמדובר בהבעת האהבה שלהם למותג‪ .‬לכן‬
‫חשבנו‪ ,‬למה שלא ניתן לאוהד ‪Maynards‬‬
‫להיות ‪ Maynards‬הלכה למעשה?"‪.‬‬
‫‪ .Maynards‬אוהדים מתוקים‬
‫תחרות ‪,Make Your Face a Maynards‬‬
‫נמשכה עד ל‪ 30-‬בספטמבר בפייסבוק‪ .‬משתמשים התבקשו גורמים רשמיים יבחרו את עשרת הפנים המובילות שיוצגו בדף‬
‫להקליק לייק בדף הפייסבוק של ‪ Maynards‬קנדה כדי הפייסבוק כדי לבחור זוכה בהגרלה שתיערך ב‪ 24-‬באוקטובר‪.‬‬
‫להעלות תמונה‪ .‬באמצעות כלי מיוחד הם חתכו את הפנים הפרס כולל ‪ 5,000‬דולר קנדי‪ ,‬נסיעה לשניים לטורונטו ליום‬
‫שלהם מהתמונה ויכלו לבחור להפוך אותה לאחד הממתקים צילומים‪ ,‬סיור במפעל של ‪ ,Maynards‬ואספקה של שנה של‬
‫הפופולריים יותר של ‪ .Maynards‬לאחר מכן‪ ,‬האוהדים יצרו ממתק ‪ Maynards‬שעליו מופיעות פני הזוכה‪.‬‬
‫אריזה אישית וצירפו אליה הודעה קצרה לגבי הסיבה שהם לפרטים נוספים הקליקו כאן‪:‬‬
‫‪www.facebook.com/maynardscanada‬‬
‫‬
‫חושבים שהפנים שלהם יהיו מושלמות ל‪.Maynards-‬‬
‫נזקי העישון הפכו לאפליקצייה‬
‫יישום חדש של מציאות רבודה מאפשר למעשנים לראות‬
‫הדמיה של הריאות שלהם‪ ,‬בהתאם לכמות הסיגריות שהם מעשנים‬
‫ז‬
‫ה דבר אחד להגיד למעשנים שהסיגריות‬
‫מזיקות לריאות שלהם‪ ,‬ודבר אחר לגמרי‬
‫לראות את הנזק בפועל‪ .‬חברת השיווק‬
‫מלונדון ‪ SapientNitro‬יצרה לאחרונה את‬
‫‪ ,AR Lungs‬אפליקציית מציאות מורחבת‪,‬‬
‫שמציגה את הנזק שעלול להיגרם מעישון‪.‬‬
‫כדי לראות את ‪ AR Lungs‬בפעולה‪ ,‬המעשנים‬
‫זקוקים למצלמת אינטרנט או מצלמה של טלפון‬
‫חכם‪ .‬קודם כל הם מורידים ומדפיסים תגית‬
‫מציאות מורחבת מאתר האפליקציה‪ .‬לאחר ‪ .AR Lungs‬מציאות מפחידה‬
‫מכן‪ ,‬הם מבקרים באתר הראשי ומחזיקים את התגית על חזם אם אתה לא‪-‬מעשן תראה על המסך ריאות נקיות ובריאות; מי‬
‫כאשר פניהם אל המצלמה כדי להקרין ריאות דיגיטליות על שמעשן ‪ 15‬סיגריות ביום למשך ‪ 17‬שנים‪ ,‬יראה את ריאותיו‬
‫גופם‪ .‬המעשנים גם מזינים את מספר השנים שהם מעשנים בצבע כהה ואת הנזק שנגרם להן מהעישון‪.‬‬
‫‪www.arlungs.com‬‬
‫לפרטים נוספים הקליקו כאן‪:‬‬
‫ואת מספר הסיגריות ביום‪.‬‬
‫טלפון‪ 09.9559590 :‬שלוחה ‪ | 3.10.11 | [email protected] | 101‬גיליון ‪1561‬‬
‫פורום שיווק‬
‫‪2‬‬
‫חדשנות שיווקית‬
‫עגלת האייפד של סיינסברי'ס‬
‫עגלת הקניות‪ ,‬שפותחה על ידי רשת השידור הבריטית ‪,Sky‬‬
‫תאפשר לצרכנים‪ ,‬בין השאר‪ ,‬לצפות בשידורי טלוויזיה בזמן הקניות‬
‫ר‬
‫שת המזון הבריטית‬
‫אותם למסרים פרסומיים ולאפשר‬
‫סיינסברי'ס תנסה בקרוב‬
‫סריקת מוצרים ותשלום‪.‬‬
‫מערכת עגלת קניות‬
‫ברט הארט‪ ,‬האחראי לרכש העגלות‬
‫שעוצבה במיוחד למכשיר האייפד‬
‫בסיינסברי'ס אמר‪" :‬אנחנו רוצים‬
‫של אפל‪ .‬העגלה החדשה פותחה‬
‫להקל על חיי הלקוחות שלנו‪,‬‬
‫על ידי חברת השידור הבריטית‬
‫וזאת הסיבה שאנחנו בוחנים את‬
‫‪ ,Sky‬והיא מגיעה עם מחזיק‬
‫עגלות הקנייה החדשות"‪.‬‬
‫אייפד גמיש ורמקולים שמאפשרים‬
‫במהלך השנים האחרונות‪ ,‬מספר‬
‫לצרכנים‪ ,‬בין היתר‪ ,‬לצפות בשידורי‬
‫גדול של חברות כבר הציגו עגלות‬
‫ספורט ובתכניות חדשותיות‪.‬‬
‫קנייה בעלות מערכות וידאו‪ ,‬אך‬
‫אף אחת מהן לא זכתה לאימוץ‬
‫עגלות הקנייה מצוידות בסוללה העגלות של סיינסברי'ס‪ .‬יצליחו איפה שאחרים נכשלו?‬
‫סולרית‪ ,‬וחיישנים על העגלה‬
‫נרחב‪ .‬ביקורת שנכתבה על המהלך‬
‫מצפצפים אם האדם שדוחף אותה מתקרב יתר על המידה במגזין הטכנולוגיה ‪ Wired‬טוענת כי גורלן של העגלות החדשות‬
‫לקונים אחרים‪.‬‬
‫יהיה זהה לזה של העגלות הישנות‪ :‬הן ימצאו עצמן נגנבות‬
‫הרעיון הכללי מאחורי טכנולוגיות עגלות הקנייה היה לעזור על ידי סטודנטים עצלנים‪ .‬רק שבמקום לזרוק אותן בשדה‬
‫לבדר את הקונים (והילדים שלהם) בזמן שהם בחנות‪ ,‬לחשוף נטוש‪ ,‬הם ישמרו בביתם את מחזיק האייפד הגדול בעולם‪.‬‬
‫קולה רוצה לדעת על מה הצרכנים מדברים‬
‫מחפשת בצפון אמריקה סוכנות למעקב חברתי שתקשיב למה‬
‫בדיוק מדברים לקוחות המותג באינטרנט ותבין מה הם רוצים‬
‫וקה קולה צפון אמריקה‬
‫מחפשת סוכנות שתעזור‬
‫לה לעקוב אחרי הפעילות‬
‫במדיה החברתית‪ .‬הסוכנות‬
‫שתזכה תהיה אחראית ליצירת‬
‫דרך עקבית למעקב אחרי מה‬
‫שצרכנים אומרים בטוויטר‪,‬‬
‫בפייסבוק ובערוצים אחרים על‬
‫מותגי קוקה קולה בצפון אמריקה‪.‬‬
‫לאחר מכן‪ ,‬היא תדווח לחברה‬
‫כדי שזו תוכל לקבל תובנות על‬
‫האופן שבו אפשר לשפר ולשנות‬
‫את מהלכי השיווק‪ ,‬ולקבוע מהן‬
‫תחושות הצרכנים לגבי מוצרים‬
‫מסוימים‪.‬‬
‫קרי טרסלר‪ ,‬דוברת של קוקה קולה‪ ,‬אמרה שכ‪ 20-‬סוכנויות‬
‫ק‬
‫מעורבות בתהליך הבחירה‪ .‬היא‬
‫ציינה שהחברה רוצה לבחור סוכנות‬
‫אחת ויחידה ומצפה שההחלטה‬
‫תתקבל במהירות יחסית‪ .‬גורמים‬
‫בקוקה קולה אמרו שהסוכנויות‬
‫מגיעות ממגוון של תחומי עיסוק‪.‬‬
‫בכמה מקרים‪ ,‬חברות השקעות‬
‫מקימות צוותים בעלי יכולות‬
‫דיגיטליות‪ ,‬כמו יחסי ציבור‪ ,‬מדיה‬
‫חברתית‪ ,‬ורכש ותכנון מדיה‪.‬‬
‫"המטרה שלנו היא לזהות סוכנות‬
‫ופורמט אחיד לניהול מעקב‬
‫במדיה החברתית"‪ ,‬אמרה טרסלר‪.‬‬
‫"אנחנו רוצים לשאוב כמה שיותר‬
‫מידע על הדברים שצרכנים אומרים על המותגים שלנו‪ ,‬כדי‬
‫שנדע מה הם רוצים"‪.‬‬
‫טלפון‪ 09.9559590 :‬שלוחה ‪ | 3.10.11 | [email protected] | 101‬גיליון ‪1561‬‬
‫פורום שיווק‬
‫‪4‬‬
‫אסטרטגיה שיווקית‬
‫תראו מה שצבע יכול לעשות‪ .‬למותג‬
‫מתוך המהדורה הישראלית‬
‫של ספר ה‪Superbrands-‬‬
‫המותג טמבור הצליח לסגל לעצמו בשנים האחרונות תדמית צבעונית‪,‬‬
‫הקים את בית טמבור ונכנס לתחומים חדשים בעולם מוצרי הבניה‬
‫שוק הצבע הוא שוק תחרותי שמכירותיו‬
‫נאמדות במיליארד שקל בשנה‪.‬‬
‫בין השנים ‪ 2005-2008‬חלו שינויים בשוק‬
‫הצבע והתרבו האיומים על המותג‪.‬‬
‫ראשית‪ ,‬הוותק של המותג הפך מנכס לנטל‬
‫ובמחקרים מול צרכנים הם הגדירו אותו‬
‫כשמרן וכקפוא‪ .‬הדבר סייע למתחרים‬
‫לנגוס נתחי שוק ולערער על הדומיננטיות‬
‫של טמבור בתחום‪.‬‬
‫תופעות אלה גרמו לטשטוש הבידול בין טמבור‬
‫למתחרים אחרים ולצמצום יכולתו של הצרכן להבדיל‬
‫בין המוצרים של המתחרים השונים‪ .‬מתופעה כזו‬
‫של ‘בלבול‘ הנהנים המותגים הקטנים בשוק‪ ,‬וסובל‬
‫בעיקר המותג בעל נתח השוק הגדול‪.‬‬
‫בהנהלת טמבור זיהו את הבעיה ולכן הגדירו לעצמם בשנת‬
‫‪ 2009‬מספר אתגרים שיווקיים‪ :‬להפוך את קו המגמה‪ ,‬לעלות‬
‫בפרמטרים התדמיתיים‪ ,‬ולהגדיל את המכירות‪ ,‬הרווח הגולמי‬
‫והרווח התפעולי‪.‬‬
‫הפתרונות היצירתיים‬
‫מה שטמבור מחליטה לעשות זה לחזור לשורשים‪ .‬המותג‬
‫זיהה את העוצמות המרכזיות שהפכו אותו למה שהוא בעיני‬
‫הציבור‪ .‬מדובר בעוצמות שבטמבור זנחו ושחקו במשך השנים‪,‬‬
‫ושבאות לידי ביטוי ברעיון‪ ,‬שכל מי שהוא מעל גיל ‪ 30‬יודע‬
‫לפזם‪ ,‬אך שנים ארוכות לא נעשה בו שימוש‪ :‬הסלוגן ‪ -‬שפעם‬
‫היה ג‘ינגל ‪“ -‬תראו מה שצבע יכול לעשות“‪.‬‬
‫רעיון המותג הזה נהגה לפני יותר מ‪ 20-‬שנה אך נזנח עשור‬
‫מאוחר יותר‪ .‬ב‪ 2008-‬הוחלט להחזיר אותו לקדמת הבמה‬
‫ולהחיות אותו בגרסת האלף השלישי‪.‬‬
‫במשפט אחד‪ :‬טמבור החליטה להראות לצרכנים שלה‪ ,‬בכל‬
‫נקודות המגע איתם‪ ,‬מה צבע באמת יכול לעשות‪ .‬אולם‪ ,‬על‬
‫מנת ששימוש בנכסים המיתולוגיים לא יעורר תחושה של דריכה‬
‫במקום‪ ,‬הומחש רעיון המותג רק בדרכים חדשות ויצירתיות‪.‬‬
‫ראשית‪ ,‬רוענן הלוגו‪ .‬טמבור החדשה החלה להשתמש בלוגו‬
‫שלה כדי להראות שהיא מתמחה בעולם הצבע‪ ,‬ושהיא יודעת‬
‫מה צבע יכול לעשות‪ :‬אין צבע מקודש בלוגו‪ ,‬והשימוש‬
‫בצבעוניות ובכמות הלוגואים‪ ,‬מאפשר למותג להשתמש בו‬
‫במגוון אפשרויות והזדמנויות‪.‬‬
‫לאחר מכן‪ ,‬נבנה מחדש פונט שלם שהתבסס על עיצוב‬
‫‪ 5‬האותיות המרכיבות את לוגו טמבור‪ ,‬ומאותו רגע‪ ,‬המותג‬
‫דיבר עם הצרכן רק ב‘טמבורית‘‪.‬‬
‫באגף הגימיקים‪ ,‬צבעה טמבור את לוגו עיתון‬
‫‘הארץ‘ בצבעים עליזים לאחר ש‪ 80-‬שנה‬
‫הלוגו הופיע בשחור לבן‪.‬‬
‫בשנה שעברה‪ ,‬בין לילה‪ ,‬נצבעו כל מדרכות‬
‫הכחול‪-‬לבן בעיר אילת במגוון צבעי טמבור‪,‬‬
‫והחניה בעיר הייתה חופשית לכלי רכב למשך‬
‫חודש שלם כדי להדגים “מה צבע יכול לעשות“‪.‬‬
‫טמבור גם הרחיבה את נוכחותה בתחום הדיגיטלי‪.‬‬
‫אתר האינטרנט שלה מציע שירותי עיצוב‪ ,‬ושימוש‬
‫קל ופשוט במניפת הצבעים של המותג‪ ,‬כמו גם‬
‫שירות עיצוב אישי לחדרי מגורים‪ :‬צרכן מצלם‬
‫את תמונת החדר שלו‪ ,‬מעלה אותה לאתר‪,‬‬
‫ויכול לראות איך ייראו הקירות אם יצבע אותם‬
‫בגוונים שונים של טמבור‪.‬‬
‫המותג גם השיק אפליקציית אייפון (‪ )tambour‬שמאפשרת‬
‫לצלם קיר צבעוני באמצעות מצלמת האייפון ולדעת בדיוק‬
‫באיזה גוון של טמבור הוא נצבע‪ .‬טמבור גם פעילה מאד‬
‫ומתקשרת עם לקוחות בדף הפייסבוק של המותג‪.‬‬
‫במהלך ‘חודש הצבע‘ בקניוני עזריאלי‪ ,‬פגש המותג צרכנים‬
‫גם בזירות חדשות ומפתיעות‪ ,‬ויזם תצוגות אופנה צבעוניות‬
‫ותערוכות על טרנדים בצבע‪.‬‬
‫בית טמבור‬
‫כדי לגעת באופן ישיר בצרכנים הוקם ‘בית טמבור‘ מול קניון‬
‫אילון כבית קונספט למותג‪ ,‬וניתן לקבל בו ייעוץ חינם‪ ,‬סדנאות‬
‫והכשרות מקצועיות‪ ,‬בכל הקשור בתהליך השיפוץ והצביעה‪.‬‬
‫מנתוני טמבור עולה‪ ,‬שמאז שהוקם‪ ,‬ביקרו בו מעל ל‪ 60-‬אלף‬
‫איש שהגיעו לקבל ייעוץ והדרכה בנוגע לצביעה עצמית של‬
‫הבית‪ ,‬והשתתפו בסדנאות והכשרות מקצועיות‪ .‬במקום גם‬
‫מוצגות תערוכות הקשורות בצבע ובעיצוב‪.‬‬
‫שלושה דברים שלא ידעת על‪...‬‬
‫■ ■השם טמבור נהגה בהשראת הלוגו הראשון של החברה‪:‬‬
‫ילד מתופף בתוף (“טמבורין“)‪.‬‬
‫■ ■טמבור מוכרת בכל שנה מעל למיליון אריזות צבע‪.‬‬
‫■ ■לטמבור יש אפליקציית אייפון לזיהוי גווני צבע בעולם‬
‫ה‘אמיתי‘‪.‬‬
‫טלפון‪ 09.9559590 :‬שלוחה ‪ | 3.10.11 | [email protected] | 101‬גיליון ‪1561‬‬
‫פורום שיווק‬
‫‪5‬‬
`